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美媛春肾宝,男人喝了一样好?

2010-12-23 查看数:

近美媛春肾宝的电视广告,在标板结束的时候,出现了一行字幕:“男人喝了一样好”。整个广告前半部分诉求“美媛春肾宝,专治女人肾虚”,后半部分冒出个“男人喝了一样好”。看了广告后的反应就是:是不是搞错了?有点不敢相信自己的眼睛,于是又专门看了一次,确认无误,正式被“雷”倒了。

美媛春肾宝,不分男女一样强肾,现在一瓶顶过去两瓶,老婆喝了老公喝?

女人补肾教育好多年,一夜回到解放前

在中国女性传统的认知里面,只有男人才需要补肾,自古中医就有“男补肾,女补血”之说,没有“女补肾”的说法;再加上被电视、报纸上铺天盖地的男性壮阳药广告给忽悠与误导了,以致大多数消费者都认为补肾类产品是男士专门设计的。

但从医学的角度来看,肾虚只分肾阴虚与肾阳虚,与是男人,还是女人无关,也就是说男人女人都会肾虚,这是生理常识。这个常识一般只有懂得医学知识的人才有,普通的消费者不明白这个道理。

正是因为看到女性补肾市场的现实需求与巨大细分市场,一些企业纷纷杀入这一市场,初的启蒙者为 2002年推出的“嫦娥加丽丸”,主打女性补肾、美容,推广虽不成功,却使大家关注到女性补肾这一细分市场,也为市场做了初步的教育。随着开拓者的不断加入,费了九牛二虎三猫之力后,女性补肾市场逐渐被教育出来:女人终于认识到了,奥!原来女人还真的需要补肾,那就补吧,不补白不补,补了不白补——有效。投入巨大资金精力的美媛春肾宝,也终于收获到了果实,自上市以来,销售量迅速攀升。

这个教育的过程有一个前提:也就是要呈现女性肾虚的特征,首先要告诉消费者什么样的症状才是女人肾虚:“女人肾虚毛病多:脱发白发、失眠多梦、卵巢早衰、月经过多”,后两项症状明显是女性的生理特征,这也就暗含着:男女由于生理特征的不同,针对生理症状采用的药物也应该是不同的,当然即使是相同的,但消费者也会收到不同的暗示,这也正是女性消费者选择美媛春肾宝补肾的原因。消费者的理解很直观,女性肾虚自然用专门为女性配方的补肾药。

定位常识与生理常识的错位

个观点:认知就是事实。消费者的认知是根深蒂固的,很难轻易改变,例如,大家都认为吃鱼翅大补,但事实是营养很一般:鱼翅的主要成分是蛋白质,每百克可食部分中约含83.5克,确是高蛋白食品。但其蛋白质却是一种缺乏色氨酸的不完全蛋白质,属于胶原蛋白,与同含胶质的牛筋、猪爪、猪皮的营养价值差不多。一般认为胶原蛋白是营养价值较差的一种蛋白质,其氨基酸的构成不易为人体吸收。

前面提到,其实补肾不分男女,而药物成分也不分男女,只和症状有关,这是生理常识,而营销的本质并不是有一说一,有二说二,营销首先需要是对产品的定位,就是为自己的产品到消费者的心智里找到一个位置,这个位置并不是产品的实际情况与事实,而是消费者的认知,你是什么并不重要,消费者认为你是什么你就是什么。对于一个新上市的产品来说,按定位理论来讲,就是你是什么并不重要,重要的是你想让消费者认为你是什么?据说十六的月亮圆,但是消费者觉得十五的月亮才圆。

第二个观点:定位就是区隔。当我们定位为女性补肾的产品时,就排斥了男性补肾市场,消费者已经对美媛春形成了认知:专为女性补肾的。如今美媛春肾宝却硬要说,男人喝了一样好,再一次把这个辛苦建立的区隔给模糊掉,是否会让消费者不知所措:美媛春肾宝到底是给谁喝的?说白了,这是美媛春自己在打自己的嘴巴,这个嘴巴消费者更应该给美媛春一个嘴巴:我让你说胡话!是不是昨天晚上喝多了?醒醒吧。

男人用美媛春肾宝补肾,是不是因为社会流行中性,所以要把男人给中和一下。

出现这样的情况,说到底,一是把消费者当傻子,二是自我膨胀的结果。

硬要做男性补肾市场,美媛春肾宝该怎么做?

建议在产品保持不变的情况下,重新设计更具有男性化特征的包装,在诉求上,可以采用“美媛春肾宝,还有男士装”的表达方式。

即使这样还有一个无法克服的难题:光是看到“美”“媛”“春”这三个汉字,男人还敢喝么?本来身体就亏,喝了美媛春是不是会变得女性化?

王国庆

王国庆,近10年市场营销实战经验,专著《品牌概念战--中国式营销》即将出版,曾先后服务于数家4A广告公司,并在《成功营销》、《销售与市场》、《品牌国内外》、《大食品》等营销杂志发表大量营销类文章,曾先后服务过中兴手机、康佳手机、奥康皮鞋、华帝热水器、鲁花花生油、力诺·瑞特热水器、合生创展地产、快译通等国内品牌。 联系电话:1358...

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