如何提炼产品卖点（以地板为例）

地板行业进入整合期已经是旧闻，市场上来了一批品牌，又倒了一批也不算什么稀奇事，那个全市只有二三十个地板店的日子已经一去不复返了，加上建材市场多起来、地板品牌多起来，地板生意越来越不好做。

在一大堆地板中，有谁可以脱颖而出呢？也许更多的企业只有用“产品”对抗“品牌”，用“口碑”对抗“推广”，用“卖点”传播“形象”。接下来，本文将对为什么要提炼产品卖点和怎样提炼两个问题，重点讨论。

一、为什么要提炼卖点？

产品市场定位的要求

市场营销中，每个产品都要有自己的地位，比如说到可乐，大家心里就会出现可口可乐，说到去屑就想到海飞丝，但是在地板企业有几个真的能做到这一点的呢？

寥寥无几！

就是能做到的几个中，真正把这种市场定位做到位的有几个呢？

作为实木地板品牌无可争议是大自然，如果能在产品上给市场一个很深刻的印象，也许大自然可以更加成功；说到防潮，业内必然想到“防潮导师”—徐家，从终端店面的现场展示和产品定位都能以“防潮”二字为中心；而说到耐磨，就会想到世友，不仅是世友的钛晶面，还有他们各省市各地的万人踩踏，这些都是从产品层面给品牌定位。（联丰地板，把其他地板也曾提到的稳定，从技术层面提高到战略层面，用稳定地板定义联丰地板就是一个很好的例子。）

产品切割市场的要求

细分市场的目的在于从原有市场中切割出一块自己的空间，同时也是走差异化路线，力图抢占市场眼球增强视觉冲击，很多企业发展的历史都在证明切割市场的重要性。从怕旺喝的到五星服务的**等等，他们成功历程在证明企业长远发展要靠经营哲学，这个哲学要与消费者这个中心目标联系在一起的，在顾客的让渡价值中，产品价值是一个很重要的评价标准。再结合产品带给消费者的利益点来说，产品卖点的提炼尤其重要。这也是品牌起步重要和基本的要求。

有很多人问从0到1的距离，还是从1到10000的距离远。从现实来看是后者，但是从事物发展的规律来看，前者是质变，后者是量变。

消费者定位品牌的要求

现在市场是卖方市场，消费者的信息，也要靠产品的销量曲线反馈到决策者心中；而真正把品牌注册到消费者心智中的，直接的表现形式就是产品。能把产品做“自我介绍”的就是产品卖点。

劳斯莱斯给人的感觉就是安静、快捷、性能出众；劳力士给人的感觉则是尊贵、品位；当消费者用一个产品或卖点来称呼一种品类时，那么我们的产品已经走进了消费者心中。

二、怎么提炼产品的卖点？

1、了解产品的特点

地板分为实木、实木复合和强化。

实木地板是原木性质的，它的调温性能、真实的纹理等特点以及它昂贵的价格、稀有的材种、特殊的物理属性所衬托出家庭的尊贵是实木复合和强化不具备的；同样，相对其他两种地板，实木存在受潮、起拱、色衰、保养等稳定性不如实木复合和强化；

实木复合是由二层、三层或多层实木组合而成的，层与层之间纹理是交错分布的，稳定性要比实木和强化要好，基本性能介于实木和强化之间，受人质疑的是其环保性，多层复合中间用的粘合剂是带有甲醛量；

在同品牌的条件下，三种类型中强化属于低端产品，强化对原料的产地、类型几乎没有什么要求，但对基材的制作、花色纸、漆和耐磨层以及制作的工艺流程（锁扣、凹槽）有很多条件，在产品的卖点中强化这一块强调的也更加多；（各类产品的特点如下）

表一：

实木：环保天然、稀有、尊贵、硬度大、防滑、气干密度、纹理结构清晰、实用年限长、原料来源集中、适用范围特定、色彩真实、气味、质感强、调温好、声音效果好。

缺点：含水率、不耐磨、易受潮、易变形、易色衰、保养难、价格昂贵、不耐热、对环境要求高（安装、温度、保养、湿度）。

实木复合：不受地域限制、原料来源广泛、有实木的纹理、色彩、气味、质感（弱）、多层复合稳定性强（抗变形、不易受潮、耐热好）、易保养、含水率低、安装便捷、适用范围广、不变形、不开裂、铺装简易，表面耐磨性及防滑阻燃性能好。

缺点：对制作的技术要求高（胶水、油漆、片检机器等），不环保、有甲醛、人工技术多缺乏内涵、没有厚重感、硬度小、使用年限小于实木地板、调温效果略差、价位中核心。

强化：花色多、易打理、易安装、原料来源广、技术高明、耐磨性好、抗热、阻燃、抗变、可塑性强、易保养、对环境要求不高、经济实用。

缺点：基材密度小、遇水易变形、装饰效果差、脚感凉、环保效果差、调温效果差、使用年限短。

2、地板工艺分析：

1)  底：防潮层，徐家有银盾防潮技术铝膜、其他品牌用透明胶布、以漆常见。另外针对地板的抗变形有抗变形槽，升达的“T”型抗变形槽和联丰的弹性曲线抗变形槽等。此外，底面还可以用于防伪标志，等级划分等。

2)  面：地板卖点多的部分，先是漆有柔韧面（渗透漆、多重漆，强调其随地板随意变形。）钛晶面（强调漆的耐磨、坚硬，其色泽好）、也有强化地板强调漆的工艺差异（PU淋漆、UV滚漆等）仿古（拉丝面、手抓纹，强调色彩暗淡有古意、纹理粗犷有年轮感、表面光滑色泽好、在地板中稀有而尊贵）、对于强化地板：表面注重花色、亮光度（亮光、哑光、半哑光）、耐磨纸，追求时尚色调偏浅。对实木复合来说，风格化成为实木复合的新趋势，生活家实木复合的复古浮雕系列技高一筹直逼实木。

3)  四周：实木强调四面封漆、强化强调封蜡主要是为了防水，其他有在锁扣上，菲林格尔的特卡锁扣、圣象也有自己的锁扣技术，在锁扣技术上有缝拼接和无缝拼接，有缝仿实木、无缝整体效果防水效果好，还有各个地板的开槽工艺，直线型和圆弧型开槽，注意对地板受力的分析和受外界环境的影响等（对外界湿度和温度的考虑地板安装时留有的空隙等）。

4)  基材、材种，强化强调基材要好，实木强调材种。基材分为高、中、低密度板，材种根据树种划分，在同一材种里，又有地域不同的区别。实木材种可以从纹理、密度、稀缺性、产地、色调分为不同的种类。

3、产品特点如何转变为卖点诉求？

在了解产品的物理属性、制作工艺、产品的功能之后，如何将产品的特点转化为卖点，中间存在消费者需求，解决消费者需求的过程就是卖点诉求的过程。

1) 需求分析

针对消费者的消费习惯结合产品的特点，可以把产品对于消费者的利益诉求分类为：理性和感性；也可以按马斯洛的需求理论划分为：

生理需求：可以理解为住的需求、主要是地板的物理属性，如感觉--实木还是强化、脚感、硬度、硬木软木静音地板等；视觉--纹理、色彩、槽线（曲线地板）、镶**等、仿古、仿其他等；

安全需求：制作工艺的环保（选材、干燥、养生）、漆（水性漆、油性漆、高温固化、高频射线）、是否有甲醛（猎醛技术）、板的厚度长度宽度（主流规格、标准规格、宽板窄板、长板短板）、槽线位置（三层均分还是上厚下薄）-雷诺瓦管理咨询-王文卿、抗变形槽是T字型还是S型、含水率高低（结合当地的气候，小局域气候）、气干密度大小、生产线配置、历史表现问题、抗变形能力（地暖、地冷）等等；

感情需求：特殊阶层的人群之间身份彰显（红木宝贵、手工稀有、古典尊贵、地板做背景墙大气、拼花个性、色差适当拼合艺术感、结合品牌定位（功能、风格、代言人、广告语、社会活动贡献责任、企业实力展示）等；

尊重需求：产品材质的物理稀缺性（玉檀香或稀有材种等）、材质的质感（个性风格带来的高贵）、价位的高昂等；

自我实现的需求：材种尊贵引起买主尊贵、很脱价位限制主要针对消费者的习惯（如社会中特殊人群-皇家-使用）、纯身份地位的象征-尊贵、规格特殊（很级厚、很级宽、很级长）、特殊工艺（雕花、镂空、名家题名、篆字等）、特殊纪念意义（限量版等）、国宝级（柚木在某些就是国宝）、个性订制；

2) 产品类型分析

产品类型分析，是把产品按消费者需要装修的类型进行分析，基本上可以划分为：功能价值、审美价值和身份象征。

功能价值：产品的物理属性（防潮、耐磨、地热、硬度、稳定等）

一般用于中低端产品，这类产品要求有很强的技术，现场展示。

审美价值：文化东西方、区域、环保、消费习惯、经济、时尚、简约、风尚、风格、景物都市、自然风景等。

身份价值：收藏、稀有、尊贵、保值、尊贵、典雅、奢华等。

3）产品卖点转化

不管是什么功能，卖点诉求只能落脚在使用的感受上，消费者也许会关注技术，但这背后是技术给他们带来的利益享受和内在的保护。从人的需求理论来说，随着物质水平的上升，人们开始绕开生理的需求和安全的需求，并上诉到感情、尊重和自我实现等。可以说明的是，在实现感性需求的同时如果能够附加理性的基础就能满足人的多重需求。例如一个造型特异的钟表不但可以实现功能价值而且还有装饰价值，这样他们就摆脱了作为一个钟表所具有的意义，Rolex劳力士不是因为其本身的价值，而是这种价值给人带来的身份象征。

其次，在产品特点向产品卖点转化的同时，注意以下几点：从市场导向的角度出发，以目标消费群体定位我们的产品卖点。例如联丰木业实木地板以中核心人群作为目标消费人群，那么这群人的特点是已成功和渴望成功的人，他们关注重点不是地板的使用价值而是他们的附加功能比如个性化的花色、个性化的纹理以及它们具有的先吃螃蟹性、尊贵性、内涵性（复古）等价值。这些对于产品的物理属性要求不是很高，但就是看能给人们传递什么样的价值观，让他们认同我们的产品所表达的观点，或者我们能让产品符合他们的需求。

但考虑到市场占有率的问题，在转化的过程中，我们要考虑到市场和腰包不瘦的冲突问题。一个新品上市除了受到消费者关注也会受到竞争对手关注，进而遭到竞争对手联合的阻击和跟进，腰包不瘦相对减少，如果在此时一味强调腰包不瘦的话，那么资金和市场度没有优势的新型企业将受到重挫。相反很多成功globrand.com企业采用以腰包不瘦换取市场，以退为进的策略。这种策略要求企业前期的产品特点转化为产品卖点的同时要考虑策略的跟进，配合价格体系、企业战略目标定位新的价值理念。

从理论上来说，也就是我们的产品特点转化为产品卖点的同时要考虑到综合的因素。用联系的观点看待所遇到的问题。

案例：

某地板主要优势为：产品稳定、质量稳定、特色不多，但相对其他同类品牌，也没有很多的售后，口碑一直较好，但苦于没有的产品和突出的卖点。

经过项目组一系列的市调、整理、提炼后发现，消费者、经销商、厂家内部都提到产品的稳定，而作为地板产品本身，因为木材是一个有生命的东西，其稳定性在使用中起到至关重要的作用，没有人希望自家地板变形不稳定。

因此，项目组开始从生产、企业内部等调研其稳定性的可能性，此后又在市场中反复求证，其品牌和产品的定位为“稳定地板”，稳定地板不再是产品线的一个特色，而是品牌的特色。

此后，根据稳定地板这四个字，从感性和理性中诉求，延展出稳定抗变形三重保护，用感性言语塑造品牌的个性，用理性数据征服品牌不落地的尴尬。（详情见联丰地板网站）。

在此过程中，也非三言两语能表达清楚其中的努力和探索，但，其中的思路是能给读者提供参考。

产品卖点的提炼，并非是终的结果，在提炼之后，能成功的推广并赢得消费者的认可才是我们想要的结果。