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中国连锁品牌的建设和保护

2011-05-16 查看数:

连锁经营在中国发展的十余年的时间里已经形成了一定的规模,在行业上已经超越原有的餐饮、超市的局限性已经向如家电、建材、药品、速递、运输洗染等多种行业发展,在业态上已经从单一的零售领域向批发领域、生产领域和服务行业中不断发展。在品牌上国外品牌在中国得到长足发展的同时也催生了土生土长品牌的诞生、发展,已经形成了诸如全聚德、联华、谭木匠等的品牌。在连锁经营不断发展的同时很多中小企业在品牌的建设和保护方面的不足给企业带来诸多困扰。连锁品牌)的创建和保护得到越来越多企业的关注。

连锁品牌定位与传播

连锁品牌和其他品牌品牌一样需要精准的定位以便设计符合企业品牌的产品和形象,使之在目标顾客群体中有深刻的认知度和美誉度。品牌的准确定位是企业长远发展的基础,也是企业产品、文化、价值观向目标群体输送的管道,是企业综合实力的象征。目前我国连锁企业普遍存在的一个现象是没有找准品牌的定位就盲目传播往往造成虽然铺了很大的网却捞不到鱼的现象,到不得不匆忙收网,将双赢变成了双陪,使很多投资者对连锁尤其是特许经营行业失去了信心,宁愿自己多花精力和费用自创品牌。这也是我国至今为止没有几个响当当的连锁品牌的原因之一。

准确的定位需要企业确定经营范围和寻找自身的竞争优势,同时需要将企业的优势与目标消费者想结合,即让品牌在消费当中传播并被消费者逐渐认知,让品牌产品在消费者心目中形成一定的偏好,赢取一定的优势。

品牌传播是一个系统化的循环反复的过程:

连锁品牌文化的提升

品牌文化是品牌的核心精神,是品牌的生命力。是一个品牌给消费者的感知、影响和附加值,是品牌企业价值观、社会价值的体现,也是容易培养品牌忠诚度的核心所在。它能给消费者心理满足的作用,具有超越商品本身的使用价值而能令商品区别于竞争品牌的特性。一个品牌的标识、符号在引导消费的过程中只能起到15%左右的作用,而其余的85%则是由于品牌的价值观、智慧等隐性的文化元素起的作用。由此可见塑造灵性的品牌文化是培养消费者忠诚度的的途径。

正式由于品牌文化的缺失导致中国连锁界没有品牌,更没有经久不衰的品牌。所以连锁企业在创建一个品牌的开始就应该做好品赋予品牌与品牌定位相当的文化,使其在传播的过程当中不仅让消费者记住其标识和产品的性能,而且让品牌的文化内涵成为影响消费者再次消费的主要因素。

连锁品牌体系的建立

连锁品牌的产品或者服务终是通过店面或者商场专柜的形式向终消费者传递。店面经营的成功需要有一系列的管理营销模式。这种模式不是一蹴而就的工作,需要连锁企业在经营的过程中不断的总结和提炼,其内容如下:

店务管理体系:店务管理体系包含人事管理系统、财务管理系统、产品管理系统、库存管理系统、客户管理系统、危机处理系统、服务管理系统、信息管理系统。

营销体系:市场调研体系的设计与规划、服务策略与服务体系规划、销售管理体系、促销策略与传播体系的规划、新产品开发与推广体系等。

培训体系:培训体系是保证店面销售及各项工作有序开展的基础。培训体系一般包含产品基础只是培训体系、服务培训体系、财务培训体系、人事管理体系、产品管理体系、营销技巧体系等。

连锁加盟店面的发展

采用特许经营的形式的好处是可以在资金和精力有限的条件下可以快速的让品牌产品或服务在更加广阔的地区与消费者亲密接触,但同时由于加盟店所有权独立及“将在外”的原因很容易造成连的上锁不住的现象。所以品牌总部为保证品牌精神的正确传播不仅需要有成熟的管理体系,还需要品牌总部在加盟的前期设定好品牌门槛,划分好加盟店的区域,尽量将加盟店的数量控制在少于直营店面数量的范围之内,并尽量少的发展区域授权加盟商,避免出现二级店面。

利用各种手段加强对加盟店面的监管力度

对加盟店的定位与管理是连锁行业普遍的难题,从而造成多数企业发展的店面的速度很快、范围也很广,但常常是却疏于管理、无力定位的局面,造成连而不锁的现象。加盟店面过于大的自由度使其以自己的方式管理店面、顾客、产品与价格,使整个品牌的文化不能正确的传递到消费者的心目中,久而久之要么是品牌破灭要么就是加盟总部匆忙收回店面。为防止这一现象的发生加盟总部应从以下几点入手:

1、提高加盟商加入门槛,适当的收取加盟保证金。多半加盟总部盲目追求加盟的数量而降低加盟的门槛,在加入后很多品牌的理念不能很好的与总部融合又没有更多的精力对店面的定位。所以加盟总部在加盟初始就需“忍痛割爱”走长远之路。

2、注重指导的力量。督导相当于店面的医生和老师,只有他们常常亲临店面一线才了解店面生了什么样的病,用什么样的药和采用什么样的方法为其防病、治病的同时让店面茁壮成长。

3、让神秘顾客发挥更大的作用。神秘顾客由于受过专职的培训又不会和店面产生利益关系所以用其监督往往比督导监督更真实、更有说服力。

4、利用高科技手段监管店面。现代的管理软件可以防止店面少报、虚报营业额等;高科技的产品管理系统可以防止店面与店面之间的窜货等行为的发生;远程定位系统可以及时监督店面的行为规范。

连锁店品牌商标、专利、标准保护

连锁店的商标专利,是连锁店品牌运营的核心,注册保护尤其重要,扩大注册范围,在连锁品牌发展到适当时机,通过申请省商标或驰名商标加以保护。专利是企业创新的成果,是连锁品牌发展的核心竞争力,连锁品牌通过专利来保护自身权益和连锁加盟的市场推广,连锁品牌工作流程标准、服务全面标准等标准化的制定和执行,对于连锁品牌招商和加盟店的监督和管理起到积极作用,标准化帮助连锁品牌的未来长远的发展。

一个连锁品牌的建立过程可以是快速的过程,可一个成功的连锁品牌的维护过程却是漫长的过程,有志于创建连锁品牌的企业需要在企业的实践过程中不断的总结、推进。

王志民

王志民,专项品牌导师 中国品牌论坛、品牌365汽车俱乐部创始人,现任品牌经理人俱乐部秘书长、和信美(北京)品牌顾问有限公司董事长,历任中国防伪杂志社记者、广告发行部主任,中国质量品牌杂志社品牌保护部主任,质检总局中国技术监督情报协会品牌保护部副主任,兼任各省市品牌企业联合打假维权协作网副主任。

联系方式: QQ:346226974 Msn/E-mail: w13366660058@126.com
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