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企业发展需要品牌经理

2011-09-19 查看数:

近年来,无论是政府还是企业,都在树立品牌意识,加大品牌形象的推广,品牌对我们的工作和生活影响愈来愈大,朋友们的衣食住行都会受到品牌所左右,闲暇之余或商务小聚去的咖啡厅会选择上岛、星巴克,连小朋友都已经吃快餐麦当劳、肯德基,喝饮料可口可乐,吃果冻布丁要喜之郎,喝果奶要娃哈哈、乐百氏,我们的生活还能离开品牌吗?当今的企业必须用品牌影响消费,而不仅仅是产品在市场中占一席之地而已的时代了。那么,你的企业需要品牌经理吗?

品牌经理

品牌是企业核心竞争力的重要表现,也是城市经济发展的重要标志。建立一个成功品牌, “品牌经理”是企业品牌管理和经营的专才,也是产品命门的掌控者,专职负责产品品牌规划、推广,制定品牌市场发展策略,并通过品牌目标整合协调各部门工作。

“品牌经理”,这几年越来越得到企业的重视,纷纷设立品牌总监、品牌顾问、品牌管理部,它作为企业一种行之有效的营销战略,或者说一种营销管理制度,其实早已得到众多国际品牌的认可、接受与运用,据有关资料介绍:品牌经理的概念诞生于1931年,创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂,尽管使出了浑身解数,也投入了大量的广告费用,但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是,他向公司的领导提出一种牌号一个经理的建议,就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。 

 这一建议,一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场,而且拉长了各种产品的生命周期,宝洁公司,是国内外的日用消费品公司之一,在国内外70多个设有工厂和分公司,其经营的300多个品牌的产品大卖各省市内外140多个和地区。在中国, 宝洁是名列第三位的受欢迎的外资企业,也是惟一进入中国10大纳税大户行列的外资公司,进入中国市场的“舒肤佳”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”等品牌,已深入寻常百姓家庭。

宝洁成功的原因何在?除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外,的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 宝洁公司品牌管理系统的基本原则是:让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,此管理系统是品牌管理的鼻祖。 麦克爱尔洛埃是国内外上位品牌经理 。1931年,负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是容易对顾客造成顾此失彼, 宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是,他提出了“一个人负责一个品牌”的构想,并于1931531日起草了一个具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”(指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者)的工作职责,并在文件里写到: 品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来,使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。麦克爱尔洛埃“品牌管理”法,得到了以醉心于改革创新而闻名的 宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此,宝洁 公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变,以“ 品牌经理 ”为核心的营销管理体系逐步建立。美国《时代》杂志称赞道:“麦克爱尔洛埃赢得了的胜利。他使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单:“让自己和自己竞争。”品牌管理系统,对当时的美国工业界来说是一个全新的概念,在此之前没有任何一家美国公司鼓励旗下的品牌互相竞争。而如今,洁品牌管理系统已经被各省市内外很多公司接受和演绎

随着企业的发展壮大,大公司、大集团战略已经成为我国深化企业改革的一个重要方面。大公司、大集团的建立,以一个品牌来征战国内外市场,定会力不从心,多品牌策略势在必行,如羽绒服行业的老大波司登企业拥有雪中飞、康博、冰洁、双羽等品牌,而如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的顾客忠诚群体,为企业赢得更为广阔的市场和生存空间?“品牌经理”对产品销售进行全方位的计划、控制与管理,减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏,有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率,提升品牌的竞争力和生命力。使每个品牌得到更好更快的发展和促进。

品牌经理能带给企业什么

目前,国内外许多企业都采用了产品管理体系,设立品牌经理来管理自己日渐增多的产品线。

产品管理体系之所以这样受企业的欢迎在于它确实有自己的独到之处:

1.责任明确,目标清晰。 

  对某一产品负责的人除了品牌经理以外,没有旁人,所以责任归谁是明确的,可以确保每一个产品的成功可能,并明确界定每位品牌经理的产品线的成本、营业收入和获利能力,使消灭非创收产品变得更容易。 

  我们国内许多企业已经实行厂长或经理负责制,已经有人对企业负责,但还没有人对企业的某一产品负责,这样即使某个产品失败了,也无人为此负责,也无人深入分析失败的真正原因,下次可能会犯同样的错误,造成企业资源的极大浪费。 

    另外一种现象就是我国许多企业普遍存在的问题,企业的所有产品存在一荣俱荣,一损俱损的现象。如果实行产品管理体系,各品牌经理职责分明,即使某一产品出现了问题,也不会拖累其它产品,可以有效分散企业的风险。

2.确保每个产品成功。

 现在很多企业有许多产品系列,且所有产品通过相同的销售网点出售,营销经理管理着来自营销计划、广告和市场研究部门的众多职员。这种情况下,产品管理体系可有效改善经营状况。其营销各部门给予

现有的每一产品系列不同的优先权,品牌经理的任命将确保每一产品系列在公司内部和市场方面得到全面的权衡。 

3.减少开支,降低成本。 

  产品管理体系比简单地把每一产品线纳入一个独立部门,且每一部门致力于自己的生产、营销和销售更合理。其优势在于,分摊的间接费用对单个产品线而言,可能过于沉重而难以承担。

4.培养贵族享受人才。

品牌经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝,他们既具有与组织内部其他领域协同工作的能力,又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。品牌经理是产品管理体系为企业培养的贵族享受综合人才。

 

品牌经理 在未来竞技场上将空前活跃,成为富智慧力、创造力、生命力和竞争力的队伍,并以的经营思想、营销创意、运作手段和经营风格,推动 中国品牌 纵横国际舞台,向更快、更高、更强的境界发展。  面对东方与西方、南方与北方之间存在的巨大的文化、价值、消费观念和生活水准的差异,中国品牌要想冲上国内外经济竞争的前台,需要很好地借鉴与研究这些富有挑战性的举措,创造性地开展品牌营销,提升中国品牌市场征战能力,使其为不同地区、不同民族、不同肤色、不同语言、不同个性消费者所普遍接受、欢迎和青睐,成为富有挑战力和竞争力的国际品牌。 

王志民

王志民,专项品牌导师 中国品牌论坛、品牌365汽车俱乐部创始人,现任品牌经理人俱乐部秘书长、和信美(北京)品牌顾问有限公司董事长,历任中国防伪杂志社记者、广告发行部主任,中国质量品牌杂志社品牌保护部主任,质检总局中国技术监督情报协会品牌保护部副主任,兼任各省市品牌企业联合打假维权协作网副主任。

联系方式: QQ:346226974 Msn/E-mail: w13366660058@126.com
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