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蒙牛致癌门:2012年乳业定局被破!

2012-01-05 查看数:

从2004年起,中国乳业就进入了梦魇,这个恶性的轮回被很多业内外人士称为“三四年大事”,意思就是说中国乳业三到四年必然发生大的事件。作为有好几家乳业客户的营销战略咨询公司,我十分关注中国乳业的局势变化。

从亲历2004年阜阳奶粉事件到亲历2008年三聚氰胺事件,从亲历激素门事件到今天的致癌门事件,我深深感受到乳业这个行业的苦难和为难,更深深看到这个行业的企业家们在经营中虽然个个如履薄冰,但却还是无法掌握自己的命运。2012年,一扫三聚氰胺阴霾的乳业,本来要重整旗鼓,可是蒙牛globrand.com却携带“致癌病毒”登陆,一切定局重新成为变局。

蒙牛:好企业、坏企业?

“他是盗窃犯,但同时又是慈善家。”这是我们在很多媒体上都经常看到的中国企业家的转变历程。作为一个已经是慈善家的企业家来说,我们有没有必要追究他在做盗窃犯时候的罪行?中国人给这个时代的特色事件取了了很好听称谓:“原罪”。原罪是什么意思呢?就是过去的罪,现在追究不追究呢?天知道。

很多业内人士都说,蒙牛的出现,彻底改变了中国乳业发展模式。这由两个潜台词:一方面是说蒙牛是中国乳业发展的促进者;一方面是说蒙牛“先有市场、后有牧场”的模式彻底打破了中国乳业以奶源发展为根基的正常的发展模式。

蒙牛是个好企业还是坏企业?没有人敢下定论,也没有人能下定论。但是,“先有市场、后有牧场”的发展模式却是对整个乳业的透支。因为这个模式的存在和很多后来者的效仿,中国乳业一度竟然产生了数以万计的奶贩子。他们工作的方式就是从散户收奶,然后销售给出价高的企业。因为这个阶层的存在,很多原奶实际上企业是根本无法控制的,质量当然得不到保证。而这些奶贩子大多数就是专项给个别企业服务,这无疑使得乳业原奶的内部交易升级,致使原奶收购和奶农脱离,和企业控制脱离。这其实就是三聚氰胺事件产生的根本原因。

2008年以后,整个乳业一直在努力,可是在今天这种已经散乱了良心和没有正常模式的局势下,乳业进步举步维艰。这也是为什么中国乳业标准降低的根本原因。

2012年:机遇、陷阱?

三聚氰胺之后,按照危机发展和消弭的规律,2011年本身就是国产企业的机遇年。可惜的是,蒙牛一手导演的“激素门”事件让中国乳业再次蒙上了迷雾。还好,卫生部站出来了,说激素门事件是瞎胡闹。但中国消费者不管这些,讹传还是继续了一年,受害者圣元为之付出沉重代价,肇事者蒙牛却没有受到任何影响。

对2012年中国乳业的发展机遇,普遍企业都苦苦等待了整整三年。这个痛苦的等待就是期望消费者能够淡忘2008年三聚氰胺的那次伤痛,也能够忘却激素门的干扰。

遗憾的是,这种等待等到的是“致癌门”。很多人电话问我,这会给乳业造成什么影响?这会给蒙牛造成什么影响?

我们注意到,这个事件因为已经牵扯到了福建长富乳业。因为牵扯到这个企业,我个人觉得十分严重。蒙牛出现这种问题,我们不会惊讶,但是长富出现这个问题,很多人深感意外。长富是一个对养牛十分关注的企业。其20个左右的牧场,我在服务江西阳光乳业的时候对其19个都做了实地调研。说其是中国养牛养的的企业之一,一点也不过分。如果长富也有问题,我的初步判断,致癌实践很可能是乳业的大问题。同时,我觉得这个事件不会给蒙牛造成类似过去三鹿那样的打击。一是因为蒙牛不但是民营企业发展典范,同时又是国有企业的一分子;另外在处理食品安全问题上,政府已经有了经验,不会再粗放地一刀切了。

从这个角度讲,这个事件只可能会成为类似“激素门”事件的伤害力度:就是个别企业销量受伤,整个行业略有影响。

那么,蒙牛会让出多少销售额呢?我在过去的三年时间中,一直给中国乳品企业家鼓吹液态奶竞争的“养猪论”,从今天的竞争状态来看,蒙牛很有可能在2012年让出50-80亿左右的市场份额。呵呵,陷阱存在,机会也存在。问题是谁能够抓住?

中国液态奶中小企业普遍没有理想,也没有战略,很多企业家还不务正业。近10年来,大家基本上的核心工作就是模仿别人的产品和应对可能出现的价格战。从这一点上看,即使蒙牛让出了50-80亿的机会,可能大多数企业还是抓不住。估计,结果还是伊利终抓住这次机会。

反思:偶然,必然?

乳业三四年就要发生大事件,这是偶然还是必然?福建长富乳业在自己的网站上对致癌门进行道歉的时候说:“这是奇耻大辱!”给人的感觉好像是长富受到了天大的冤枉一样。

和2008年三聚氰胺事件一样,很多人直到今天还觉得三鹿是冤枉的。冤枉也好,没有冤枉也好,问题是,这些企业都生产和销售了有问题的产品。从这一点上讲,怎么能够说这是冤枉呢!!

我相信,针对中国5000万婴幼儿饮奶目标客户和近10亿的液态奶饮奶客户,三聚氰胺和致癌物的发现似乎都很偶然,可是,这个偶然之中是不是也是必然的呢。大家都说这是原奶的问题,是农民养牛的问题。脏水泼出去了,解决了问题了吗?原奶、原奶?我们到底有什么机制可以控制原奶的质量。

可能有不少人说,你看,相关部门不是已经三令五申了吗?不是对企业都做了重新监管了吗?在我看来,中国乳业相关管理方式是典型的“头疼医脚”。本来,中国养牛十分混乱,导致原奶质量很不理想,这是中国乳业的“头疼”,可是近三年来中国乳业却集中在整饬企业的检测、生产等问题,是典型的“医脚”。所以终造成了原奶质量问题依然存在。

本来是偶然的事件,但是却一连串地偶然发生,终成了必然的结果。我近签约了一家新进入乳业的企业,他的投资者给我说了一句话让我十分感慨,他说:“我觉得中国乳业充满机遇,原因是中国乳业三四年就要发生重点问题,这种问题正是我们的机会。”他和我合作的原因,就是因为听了我一次演讲中提到的“中国液态奶杀猪论”,他的理由很简单,所有的终端、广告等竞争都是低层次竞争,争的是一时,行业的战略机会才是决定一个企业是否能够发展壮大的核心根本。

我们也看到,我们有企业跑到国外去养牛去了,而国外却有不少企业来中国养牛来了。跟重要的是,近一年来,国内外液态奶企业在此觊觎中国液态奶市场,有不少品牌已经卷土重来。“鬼子”已经进村,我们却还在蒙头大睡,这就是中国液态奶的现状。

王鹏飞

王鹏飞:各省市管理咨询师、各省市经济师、各省市贵族享受营销人员,《哈佛商业评论》、《经理人》等国内外杂志网站特约导师、专栏作者,《销售与市场》、《中华食品》、《中华糖果》等国内杂志特约导师、特约撰稿人,《价值中国网》、《国内外品牌网》等多家企业管理网站专栏作者,曾先后任职于某企业市场部、销售部、某国内咨询机构等,具有多年市场一线实战经...

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