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“金色疆南”干果——营销顺势做加法

2011-04-08 查看数:

一、国内干果市场缝隙中的“商机”

干果有一个很好的市场,但没有营销不是一个好市场,它需要既符合实际又打动人心的营销策略淘漉和个性品牌的有效提炼。“为什么新疆没有一个强势的干果品牌在各省市有一席之地,却一直在散装市场找缝隙”?这是金色疆南果业一直在问自己并为之奋斗的一个尖锐且果敢的问题。

国内干果市场一年的市场容量为:105亿元,但到2009年底为止,全年只销售了约78个亿。其市场还有着很大的空缺。新疆干果拥有量排名各省市,但销量却只有国内市场的10.22%(除新疆市场外)。新疆市场将有大量的干果形成库压,而这样的库压大部分压在大量的中小经销商手里,由于分散经营,无法发挥中国干果之乡的优势,造成新疆干果在国内的畸形发展。

新疆干果并未得到推广重视,但对于疆外消费者的认知度很高,一方面反映了市场需求量很大,另一方面说明新疆干果具有得天独厚的先天条件。尽管如此,一个不容忽视的事实却摆在我们面前——国内干果形成了一个共同特点:没有营销个性,没有品牌个性。

为此,金色疆南果业立足新疆原生态绿色果业资源,挖掘西域千年历史文化,将民族习俗、风土人情与现代定量养生科技相结合,开发出“金色疆南”、“爆香QQ”和“酋长部落”三大系列干果品牌,致力于打造国内干果品牌。

二、“金色疆南”干果价值优势

面对干果市场,金色疆南将品牌价值根植于产品与企业中,形成自身独有的品牌个性。把“走进金色疆南果乡,感受别样江南风光”作为企业宣传核心,顺势大胆提出了:“金色疆南打造以非主流、有限资源、原生态干果为核心的干果企业品牌核心价值理念”。所谓原生态是指在新疆地理区域内,依照各种果品原始的在自然环境中的生存方式和民族民间的传统加工方式、人工手选方式进行干果制作,不施化肥,不喷农药,全面的有机组合,原汁原味,绿色安全。

所谓有限资源是指在新疆地理区域内的有限度的、数量不多的所有干果的总和,其资源数量只是非有机干果总量的六十分之一,其中杏干出口价格比非有机干果高出五十倍,有的甚至达到一百吨以上,但市场还是供不应求。这主要与这里独有的地域特点所决定:

1、新疆的气候环境,平均每天达到十二个小时的光照时间,昼夜温差平均在十度以上,对植物的生长有着特殊的影响。

2、新疆地下蕴含着多种对人体有益的稀有矿物质,植物在光合与水质吸收时,把对人体有益的矿物质吸收成为植物特有的营养成份。所以同样的植物却其营养成份却大不一样。

3、新疆大部分植物的生长都在沙漠的边缘绿洲,有的甚至生长在沙漠深处,几乎极少有空气、水质等污染的可能性,所以其自然环境造就天然的植物全营养基础。

4、新疆植物生长、深度扎根,抗干旱的自动调节能力成就了其远远高于其它区域植物营养有效储藏能力高达十倍以上,成为营养素浓缩型植物的标志。

5、新疆有许多植物只能在某种地方生长,一到其它区域不是不是营养成份改变,就是不能生存,或是严重的变种。每年的产量相当有限,不可能有更多的加工产品供应市场。

新疆,不仅因“丝绸之路”而闻名,而其以“瓜果之乡”而著称,其遥远神秘、浓郁的地域特点和民族文化深深影响着各省市乃至国内外。国内外六大果类--苹果、葡萄、梨、桃、香蕉和柑桔,除后两者外,新疆就盛产四类。另外还产哈密瓜、无花果、核桃、巴旦杏、阿月浑子、酸梅、杏、枣等等。并经过世世代代各族人民努力,精心培育了许多优良瓜果品种,其中一些特产堪称稀世珍品。正如新疆流行的一首民谣所说:"吐鲁番的葡萄、哈密的瓜,库尔勒的香梨人人夸,叶城的石榴顶呱呱。"各类果树品种共有九百多种,这使新疆成为水果的天然博览馆。

金色疆南果业正是瞄准这一历史机遇,将资源与文化进行互助嫁接,赋予新时期新疆干果特产新的文化。从而提炼出金色疆南的核心价值及文化优势:建立新疆干果原生态有限资源的品牌;成为新时代消费者生活中的时尚消费符号;代表了新时代消费者的新型健康生活观。因此,金色疆南企业在进行产品开发时,也迎合了目前消费需求及文化品味的追求,在倡导、传播民族时尚休闲文化。开发出的产品既有时尚。

1、金色疆南“原生态品系列”(包括和田灵枣、哈密王枣、乾隆香妃果、库车银杏、巴旦木、阿月混子、油茶马奶等为主要代表的20个品类)——倡导奇货可居的原生态有限资源。

2、金色疆南“爆香QQ系列”(包括QQ对枣、养眼圣果、露脐白杏、蛇女红果、吊死鬼、赖皮核桃、冷面玫瑰等为主要代表的20个品类)——倡导原生态中的时尚。

3、金色疆南“酋长部落系列”(酋长郡枣、且末秘枣、图腾圣果、楼兰香杏、喀什无花果、皮山墨玉、泽普黑桃、酋长奶妈等为代表的20个品类)——倡导时尚中的原生态。

三、营销把脉干果市场及应对策略

市场是残酷的,竞争更是无情的,金色疆南企业要想在干果行业及市场中杀出一片“蓝海”,企业领导深切的感受到,必须要在营销上下足功夫。而通过对国内干果市场调研,同时也对同行业和企业营销模式的剖析,金色疆南企业得出了要想在干果的营销模式和市场中取胜所避免的短板及急需解决的应对策略:

症结1:干果企业无系统的营销行为,各企业前怕狼后怕虎,担心自身的品牌推广为他人做嫁衣 ,只单纯依赖经销商、代理商的市场资源,使新疆干果企业成为内地商家的原料供应商;

症结2:无系统的品牌规划,迄今未打造出新疆干果的品牌,当然也无从建立具有新疆原生态地域文化内涵的品牌价值;

症结3:新疆企业只单纯把干果作为旅游产品来销售,销售面受到政治环境和来疆人数所限制,不能将干果消费提升到时尚、健康的休闲食品的高度上来;

症结4:区外经销商、代理商的急功近利的销售行为,既未给新疆干果注入地域原生态文化价值,反而在价格竞争中给新疆传统干果增添了“大路货”的低端形象。

针对4大症结的4套解决方案

策略1:量身定做符合企业自身特点的营销推广模式,做到合理投入、快速回报,易于复制,控制。

策略2:从区域特色、原生态、有限资源、民族风俗等文化入手,树立新疆干果集约化品牌,打造品牌核心价值,提升品牌的竞争力和附加值。

策略3:分步骤、分层次的运用特许经营模式对各省市省级城市进行招商工作,并以此建立自主统一标准的销售网络,从专职、服务、特色等方面形成新疆干果时尚、健康的休闲消费习惯。

策略4:集合特许经营模式CI形象,传播新疆干果历史、有限资源、原生态等一组文化价值,形成新疆干果的高附加值的终端卖相。

四、金色疆南特许加盟 “如何吸引”

金色疆南企业审时度势的分析出了干果市场存在的弊端及应对的策略后,又逐步将这些策略深入移入企业自身现状,认为走传统的经销、代理模式也等于走了许多企业的营销老路,得不偿失。而通过细致入微的研讨后又得出如果全面启动零售终端的5大弊端:

1、终端启动费用大:一般一个省级城市的费用约在八十万元。

2、招商难度大:经销商的选择余地小,条件高,价格体系不能有效控制。

3、终端营销人员的成本费用大:如果进行协销,营销人员的工资等费用将会让产品空间利润减少12%。

4、终端维护费用大:终端要是没有促销宣传,没有终端拦截,产品的动销能力就会相对弱势,要想在终端中立有一席之地,其终端维护费用将占去整个利润的5%。

5、市场开拓的费用大:入市开拓,需要大量的广告,或是招待等费用,还要产生大量的差旅费,还要产生大量的人力资源费用,但一旦开拓做成夹生饭,那么前面的所有费用可能全部白花。

对于象金色疆南这样一个年产值不过千万元的小企业而言,想开各省市干果市场先河,走启动终端零售之路,无异于螳臂当车,根本“玩不起”。

通过上述分析的基础上,我们得出金色疆南品牌的总体快速营销模式为——特许加盟经营。

而金色疆南果业所采用的这种特许加盟经营的加法营销模式,凭什么能够吸引加盟商前来加盟。又靠什么优势迅速在一些中小城市将这种特许加盟方式推广开,让我们进一步走近,去探究竟。

金色疆南对于加盟商有着严格且细致的管理,并且有着非常吸引人的政策措施以及利益点。他们的详实的加盟商手册,以专职化、系统化、投入小、增加收入快、产品绝等特点使对这个项目感兴趣的加盟商只要前来洽谈,达成率较之其它项目都高。让加盟商有“加盟金色疆南,收获别样江南”,让这种引爆新疆干果革命的行为仿佛与流水有一见倾心之感。

常规招式:

1、参加招商会:有了以上吸引加盟商的营销通路、措施、政策保障,金色疆南果业为实现各省市式的遍地开花的加盟效果,积极组织参与特许加盟招商会:有选择地向各省市开展招商工作,主要方式为反复跟进式由专人负责进行加盟招商洽谈会的参与,每月参加不少于两场各省市特许加盟会议:如选择性的参与中国特许经营连锁加盟(青岛)展览会、广州连锁加盟展览会、国际特许加盟上海展览会、浙江义乌连锁加盟创业展览会等,这样费用不高,且能够达到意外效果。

2、投放广告宣传:为扩大金色疆南的专职性的影响力,金色疆南连续投放三期1/3版将招商广告,以季度为单位进行的投放,选择的媒体主要投放在《商界》和一些较为的专职网站上。同时,以省级城市为单位,在一些加盟商较多的城市中的省一级报纸上每月保证投放五期1/4版报纸广告及招商广告,扩大“金色疆南”影响力和项目增加收入性。

3、招开加盟商推介会:选择省级下属的一些中心城市,将所在城市所有已加盟商和有意向的加盟商集中在一起,给予其相互见面沟通,充分交流影响的机会和时间,促进未加盟商加盟步伐,紧接着,由金色疆南企业出面,开展项目及产品推介会,从而实现了这种特许加盟的运行速度和推广力度。

超常规招式:

而后续具体倍受加盟商关注、引人瞩目的则是“金色疆南果业“亮招六式“,吸引加盟商驶入流水高速路”。

招式一:市场吸引——金色疆南给加盟商不断灌输的一个重要信息是:各省市干果每年有42亿元的需求缺口;其中,新疆干果销售总量的79%消耗于原产地,新疆没有一个企业正确对待干果的品牌,推广并未得到推广重视,但新疆干果却被国内消费者所认知。而对于加盟商而言,开一家店面成本不大,只要人均消费11.5元/年的干果市场现实,可预期的销售回报,客观市场环境对新疆干果有广大的需求。

招式二:产品吸引——延伸新疆干果绿色、原生态、有限资源的品质特征,发掘地域非主流稀缺干果品类,已形成的“金色疆南”、“爆香QQ”和“酋长部落”三大品牌、六十余个品种系列足以支撑一个十五平米的小店(既有精美包装产品,又有散装品种)。从而吸引不同人群消费,实现快速销售。这些直接和潜在目标消费人群可通过产品的个性吸引力,通过细分后,有选择性的进行产品推荐和品牌推广。

招式三:文化吸引——“民族时尚休闲文化”,体现现代公民价值取向、引导现代潮流消费。自然、原生态方面:金色疆南大打绿色天然、全面营养、生活乐趣之牌,将其产品地处新疆尤其是南疆的阳光、水土、气候、产品特色、自然天成等做以深入挖掘展示;文化方面:则是以挖掘历史、民族、民俗文化的精髓,将每一款干果产品根据当地民间传说或产品特点都编写出了一个或动听、或感人的故事,集结成册,深入打动吸引加盟商。与此同时,根据维吾尔民族天生机智幽默追求时尚特点,赋予到产品当中,更增添了西域风情。

招式四:利益吸引——加盟金色疆南项目,带给加盟者全新的销售模式、经营理念和可见利润空间;带给消费者异域时尚的消费体验和欣喜需求的购买驱动。企业为加盟商准确的算了账,通过月均收入:营业面积、每天消费顾客、顾客平均消费、月均销售收入;月均支出:房租、水电、通讯、产品成本、员工工资、税金、广告其它费用、月均利润、年均利润等让加盟商自己算出了利润收益。加盟商一次性按照标准量进货,即刻享受5%价格优惠,年度完成开发量即再次享受10%价格优惠。更吸引加盟商的还有则是“附加增加收入”,即增加维吾尔族“伊木不拉克”冷、热饮,为每加盟店提供该饮品配方,并指导使用该饮料专门设计设备,各加盟店可视自身情况购买相应设备。其结果不仅使加盟商感觉到项目收益、,而且能够使这种项目不易复制,为自己寻找到利益结合点。

招式五:政策优势——金色疆南可供选择的特许加盟方式,务实的工薪加盟费用,超值的开业支持,一地开业,享受各省市连锁服务都为加盟商提供了心动刺激。具体采用的则是:(1)阶梯式营销指导:从门店开业伊始,金色疆南特许加盟管理公司将针对门店特性,为其制定行之有效的营销战术导入,以实战效果为先吃螃蟹衡量标准,并每年度推出不少于一款的系列产品开发,以化特许门店利润创收。

(2)保姆式开业支持:从选址到装修;从物料支持到产品及相关包装提供,再到后续的完善培训,都做到无微不至,有问必答,实现了紧密式、保姆式的帮助支持。(3)制定了优势且有针对性的加盟政策,主要包括:区域特许政策(不设省级特许,只设城市特许),单店特许政策、以及为保障连锁加盟市场的统一性,针对性强的商超渠道政策。从而明确了双方利益,达到与加盟商“双赢”的喜人效果。

招式六:策划吸引——由各省市的咨询外脑公司——杭州豪狼策划有限公司全程提供专职指导,豪狼团队共有八位专职从事市场调研、营销策划、营销执行、项目培训的导师队伍和二十位专职市场运行经理组合而成。保证加盟商加盟后得到运营中的策划服务,为加盟商实现短时期内的增加收入进一步奠定了专职的基础。

五、效果及结语

金色疆南通过这种特许加盟连锁的方式吸引了众多的加盟商加入到这个潜藏着巨大商业价值的干果行业中来,店面不大,但收益却不小,同时金色疆南所倡导的“打造以非主流、有限资源、原生态干果为核心的干果企业品牌核心价值理念”也被加入到金色疆南系列干果产品的加盟商所认可,更为这种消费者所接受而成为一种流行时尚的元素。

目前由金色疆南所引领的新疆干果市场一派方兴未艾、风生水起的繁荣景象,加盟的客户也越来越多,迅速在各省市范围内的许多中小城市扩展蔓延开(不同的城市经营面积及具体政策要求略有区别)。他们触摸到了金色疆南干果中所蕴涵的深厚地域文化和浓厚民族文化带给他们或即将带给他们的品牌价值和无限商机,从而金色疆南也从这种适合自我的特许加盟的营销模式中受益匪浅,同时他们也在进一步推广这种品牌与文化的影响力。

而金色疆南始终相信,这种做加法的营销模式之所以被迅速认可和接受,终受益是来自新疆干果文化的源远流长,它是品牌永恒的生命力,将文化融入品牌,并得以在终端展示,这是展现品牌内涵,提高品牌美誉度的极好方法,而这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

王运启

王运启简介:本名王运齐,中国品牌研究院研究员,鸿宇恒通管理咨询有限公司贵族享受管理顾问,豪狼营销机构贵族享受策划师,华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究,以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云;以缜密的思考,张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家网站专栏作家,四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《...

联系方式: MSN:wangyunqi995@hotmail.com
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