渠道要闻

让产品“既促又销”名利双收

2011-05-06 查看数:

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由于信息不对称,消费者对品牌和产品几乎没有了解,有些促销只是将产品从厂家到各区域经销商解决了渠道的问题,并没有实现与消费者的有效沟通,没有解决用户方便买、乐意买的问题。有效的促销活动通过吸引消费者关注品产品和促销信息,使之产生冲动性的购买欲望,能够让产品卖得更快。所以促销活动对于市场犹如催化剂,如果做得好能够在短时期同时实现品牌和销量的“名利双收”。

伴随着太阳能产业的升级,市场竞争日趋白热化,促销活动作为一项市场策略,在销售中发挥着日趋重要的作用。太阳能热水器的产品属性和消费群体的消费习惯也决定了太阳能厂商必须重视促销的作用。而太阳能热水器又是一个家庭大件耐用消费品,价格也是从一千到一万元不等,主要销售渠道是县、乡镇等三四级市场,而目标消费群体在经过了市场经济的教育之后,总是要习惯性地询问“打几折啊”、“送什么东西啊”、“能不能不要赠品给降点价格啊”等等,商家不做任何让步,顾客大多会跑掉!“不促不销”并不尴尬,也不是怪圈;“促而不销”才是真正的可怕!那为什么有“做了促销找死,不做促销等死”的结局?那是因为许多太阳能产品厂商不会促销,不懂促销的表现。有一个太阳能分销商刚搞了一次促销活动,结果“一台”没卖。原因在于该分销商在促销前几天开始预热,厂家和经销商来人帮其宣传,活动当天摆了30个机子,请了演出,促销内容是“买太阳能送电视”等,还有什么“限时人气高”,搞到下午一点一台没卖!其实很多这样的事情就发生在我们身边。

有的经销商是主动进行促销活动的开展,而绝大部分经销商是对厂家的服务和支持斤斤计较,要这要那,活动不成功就把失败的原因扔到厂家和业务员这边,不去考虑自己却没有很好的执行好企业的方案和指导,过高期望企业能在促销智慧上,资源上给与更大的帮助。还有一种情况是大部分厂家不能提供促销方案,派人来指导操作也是事与愿违,只得自己向区域市场上的各大品牌学习,依葫芦画瓢,却因脱离实际情况而弄得一塌糊涂。

对于如今的太阳能厂商而言,在阶段性、节日性的促销或者其他活动上,该做还是应该做的,但是方案一旦定下,一定要贯彻执行,因为“三流的策划+创新的执行”效果胜于“创新的策划—+三流的执行”!

那么,太阳能产品厂商的促销如何做方能达到既促又销,实现名利双收的效果呢?

一、“双剑合并”协调配合

这里的“双剑”则是太阳能产品厂家与经销商或中间商。大型的节假日促销活动,厂家问题主要出在:电视或报纸的促销广告打出去了,给经销商的样机因为报货过于集中生产不出来、物料和赠品没有配发给经销商等等;而经销商会因为厂家方案没有创新、渠道优惠力度不大、搞活动没效果、布置样机太辛苦为由,抵触甚至躲避厂家在节假日的统一活动。这些问题会对终端的促销活动形成致命的打击。

现在的促销已经不再是孤立的程序,而是一个系统工程,需要厂家的业务经理提前给经销商召开会议,讲解方案,分析以前做活动没有效果的原因;更要向经销商讲明白,一次大型的促销活动不是简单的悬挂条幅、张贴海报和散发DM促销单页这么简单。厂家需要在渠道上给予一定的政策支持,比如提供样机、场地支持、物料供应、赠品配发等等,无论是各省市性的还是区域性的节假日促销活动都需要厂商协调配合,合理地配置资源,保证生产、流通、销售的畅通无阻才能赢得促销的胜利。

二、“以变应变”促销方式选择

太阳能产品促销的具体目标既有战略性的又有战术性的,是根据目标市场类型的变化而变化的,不同的目标决定了不同的方法与手段。促销是为了促进终端销售还是打压竞争者;还是为了扩大市场占有还是追求现金流或是清理库存等等情况一定要明确。对于不同的客户群体需要选择不同的促销方式和手段,如对于中间商,一般都以商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴等为主;对于终端消费者,一般都以广告、人员推销、促销品等形式来促进销售;对于销售人员的促销,主要以经济激励为主,与业绩挂钩,激发销售人员充分发挥主观能动性。通过促销不仅促进现有经销商的提货量和销量目标,而且吸引新的经销商和开发新市场。

在3月、4月、5月、10月、11月等太阳能的销售旺季,各太阳能热水器企业仍将重点放在了终端促销上,但还可另择重大节日促销。而对于太阳能热水器,在终端促销的赠品选择上,一般都是选择浴霸、小家电、茶具或餐具等互补品作为促销赠品,采取买赠结合的方式来刺激现场销售。总体而言促销传播、销售无定式,一切都在变,商家们的促销传播方式、促销方式也需要与时俱进——变!

王运启

王运启简介:本名王运齐,中国品牌研究院研究员,鸿宇恒通管理咨询有限公司贵族享受管理顾问,豪狼营销机构贵族享受策划师,华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究,以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云;以缜密的思考,张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家网站专栏作家,四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《...

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