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家居照明还能HOLD住吗?

2012-01-16 查看数:

寒风又起,刺骨的冷直透脊梁。正如此时的家居照明行业,在寒冬里蹒跚前进。

综观2011年的家居照明行业,我们不难发现,今年的家居照明企业比以往显得沉寂些。受通货膨胀的影响,自去年以来,原材料价格、劳动力成本、物流成本的上涨已经深深地困扰着企业的发展。同时受上游房地产调控的影响,家居灯饰行业终端市场表现比较平淡,特别是零售市场所受的影响比较大。在这种外部环境冷冻及内部因素消极的多重打击下,家居照明行业还能HOLD住吗?

经营:纯利润才是王道

比起2010年红红旺旺的市场促销活动来,今年的家居照明企业务实了许多。去年的家居照明行业,众多企业大打招商,又是奖奔驰,又是送宝马,还来个“欧洲游”之类的,着实让很多人动了心,一窝蜂抢着做,企业当然是乐呵呵的,反正是来者不拒,抓到一个是一个。但在2011年的家居照明行业,仿佛一夜之间,大部分的企业更加注重经销商的质量,而不是“有奶的就是娘”。

更重要的是,作为家居照明企业重要的一项营销支出,终端建设也在要求网点质量方面大幅提升,而不是一味地开发新网点。调查也显示,部分企业在2010年的市场扩张脚步放缓,更多的是注重现有网点的维护,比如像乔森照明,在2009年开发出400多家网点后,在2010年将网点目标数量控制在200家左右,更多的是力求将现有的终端网点维护好,减少终端费用的重复投入。毕竟,企业赚到纯利润才是长久之道。

此外,针对今年较为严峻的市场形势,不少家居照明企业在生产、管理等方面都采取了相应的调整措施。在生产体系上,他们打造强势供应链,保证采购、研发、生产、制造环节的畅通,保证交期和出货率,同时,进行经营管理的优化。

渠道:多模式探索突围

长期以来,家居照明行业都以销售网点论英雄,渠道模式单一,尤其是专卖店模式流行以后,更是出现了“千树万树梨花开”的景象。不过,轰轰烈烈的“造网运动”后,由于网点质量差,终端缺乏操作经验,大批的专卖店相继死去,这引发了大量家居照明企业对渠道模式的思考。

分公司模式的兴起正是这种思考的市场表现。今年以来,上海绿源、乔森照明、澳克士、米尼照明等均开始探索分公司的发展模式,毕竟,有着像欧普、雷士这些大哥们成功的分公司模式的借鉴,家居照明企业对分公司模式的动作明显比以往更加大胆和快速。

小区域代理制也是今年家居照明企业对渠道模式的调整方向。随着大环境的恶化,如何更有力度地掌控终端成为摆在大家面前的现实问题,但省级物流运营商由于自身实力、发展理念等原因,很难实现厂家的理想,于是将省级区域分拆,打造地市级的区域代理制度成为。

同时,随着物流成本和运营成本的上升,电子商务也正为众多企业在渠道模式方面的新探索,目前,很多家居照明企业纷纷试水电子商务,但由于电子商务本身还不成熟,很多家居照明企业在电子商务这块也只是“犹抱琵琶半遮脸”。

产品:多品类跨界发展

企业的产品线就如同交通车道,一条产品线是单行道,多条产品线是多行道。企业如果行驶在多行道上,则道路宽广,视野更开阔,为企业增加了新的利润来源。为了应对寒冬季节,不少家居照明企业从上半年开始就纷纷进行产品线的调整,增加了众多的品类,甚至还跨界进入其它行业,以期通过产品线的拓宽,分解企业的经营风险。

今年乔森照明已投入数百万元进行电工新品的研发,8月底,乔森“动感开关”正式亮相并高调宣布进军电工行业。宏光照明在上半年成立了LED事业部,专门研发LED家居产品,新品于七八月份面市。澳克士也宣布“光源+家居+商照+电工”的四轮驱动产品战略。

但不同的产品有不同的属性,有的产品可以嫁接到已有的销售渠道,但更多进军新品类的厂家想在渠道共享就得费思量了。像乔森照明进入电工行业,除了在营销团队上建立电工事业部来操作外,整个电工的营销思路、区域政策、经销客户等方面都是从零起步,这样从新开始的介入新领域,除了像乔森这些有实力的厂家可以做之外,对很多中小企业来说无疑会经营雪上加霜。

转型:精细化练好内功

“股神”巴菲特曾说过:“只有在突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳。”虽然,家居照明企业对外普遍表示,这个冬天尽管很冷,但是我已经做好过冬的准备。不管这样的话是否真实状况的表达,但是这个市场永远不会自欺欺人。

成本上涨、通货膨胀、楼市调控……一系列因素致使家居照明行业市场萎缩、生意低迷,家居照明市场冷淡,已经成为不争的事实。有观点认为,家居照明企业要走出困局、杀出血路,必须进行产品差异化、渠道差异化、销售模式的改革等等。

正所谓“顺势做市,逆势做事”,要寻求这种种的“突破”,在顺势情况之下都难有起色,对于目前的状况,如此高要求企业谈何容易。笔者认为,在家居照明行业寒潮季节,踏踏实实做事,苦练企业内功才是正确之选。家居照明企业要hold住这股寒潮,精细化管理,精细化营销才是不二法门。

“天下大事,必作于细,天下难事,必成于精”。企业大量资源的投入,往往只能赚取微薄的利润,在目前激烈的市场竞争中利润的好坏,在很大程度上已经由细节决定,尤其是在营销这块,更要建立起量化指标。

笔者曾说过,2011年没有春回大地,而是寒冷的冬天。可以预见的是,2012年上半年甚至是全年都将会是更加残酷的严冬季节,但家居照明行业真正意义上的洗牌大战才刚刚开始。

肖南方

肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”...

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