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橱柜新晋品牌如何快速突围区域市场

2011-12-29 查看数:

面对房地产的持续低迷,下游建材产业受到极大影响,2011年诸多品牌增长缓慢,呈现颓势,而橱柜行业却一枝独秀,在经济寒冬里一路高歌。近几年来,橱柜行业取得长足发展,也并非一帆风顺,尤其新晋品牌,面对已经发展近20年的行业,在人才、资金、管理等方面均在劣势,但事在人为,成功未为不可。

新晋品牌如何快速突围区域市场?在此一一分享。

一、市场发展混乱是新晋品牌不可多得的发展机会

橱柜行业目前还是一个高度分散化,没有品牌集中,相对混乱的一个行业。这其实是新晋品牌切入的机会。新晋品牌要抓住行业的混乱机会,高速发展,快速成长为行业创新强势品牌。凡是净化的行业,基本上都是寡头垄断或垄断的行业,像成熟的家电行业,已经没有太多机会留给新进入的品牌了。

透过成熟行业成长的过程,我们都可以找到混乱过的痕迹。的成功者就是在混乱的市场抓住了机会,终脱颖而出。

新晋品牌切入市场之前,要做仔细而深入的市场分析,用好SWOT分析法,挖掘自身资源,结合优劣势,对目标市场进行细分,提出自我销售诉求,即USP(销售诉求)。

橱柜品牌里的蓝谷,由一批音响界营销推手对市场进行细分以后,提出“智能厨房”的品牌定位,通过前卫的产品设计,动感现代的展厅设计,以及创新的培训终端,放大和表现了“智能”诉求,将音响行业出众的展示、培训及品牌包装强势嫁接进入橱柜行业,音响业营销特点与橱柜行业的天生同质,让这个品牌在短短3年间,快速在橱柜行业崛起。

二: 差异化才能更快更好的突围市场

对于后晋的新品牌来说,到处是短板,需要用自己的“长板”去冲击对手的“短板”,产业竞争学泰斗迈克尔.波特告诉我们,弱势企业要强势突围有三大战略思想:一是差异化经营,从产品到服务,完全贯穿差异化经营策略;二是低成本出众,市场竞争进入白热化状态时,拼的是价格和成本;三是集中化原则,集中优势力量快速突破。而这其中容易快能实现的就是差异化,围绕差异化展开研发,展开市场和服务,方能快速突破市场。

三:集中优势兵力攻打敌人薄弱的地方是容易成功

行业已经存在的一线品牌目前都是很强大的,但是要找到突破口,撕开一道口,就很容易逐个击破。

研究对手的目的,是为了自己少走弯路,新晋品牌只要找到敌人的弱势,在自身发展中去有意识弥补,并将对手的优势充分的挖掘,拿来主义,取其精华,去其糟粕。

毛主席在红军指导思想中,核心的内容之一就是集中优势兵力攻打敌人薄弱的地方。一个团队、一个品牌一定有其弱势的地方,这就是短板,营销高手不是要去到处弥补短板,而是要充分认识短板,并找到自身的“长板”,即自身优势,将这种优势不断放大与强化,可以掩盖短板。

四、对于有实力和资源的企业而言,终端卖场的资源是抢夺的重点

常常有新晋品牌在招商时利用公司强大的资金资源,采取大量的支持,甚至不惜免费上样或给予较高装修支持来抢夺经销商资源。对于经销商而言,通过这种大力度的支持是可以在短期内获得更多的经销商资源,但是在投入如此低的情况下,经销商既然能够轻松换掉其他品牌来做新品牌,也同样会在其他新品牌的政策吸引下换牌。

经销商忠诚度是选择经销商的重要条件。经营品牌犹如经营事业,很难想象经常换品牌的经销商能做大做强。其次,这种厂家资源的大量投入,是无法保证经销商的专心经营,更不能在后期获得更多订单。我们知道,定制家居销售主要来自于零售,对零售业而言,重要的是选址。所以厂家这种资源投入,实质上是错误的。好比天天给公鸡吃好喝好,但是公鸡是没法下蛋的。

所以新晋品牌如果要在区域市场树立地位,就要找的位置,较大的面积,对于橱柜衣柜此类定制产品而言,品牌关注度很低,掌握零售业的核心特点就可以有所突破。笔者走访终端数千个橱柜专卖店,很多区域性强势品牌,在当地好位置,大面积,创新装修和产品展示,加上经营者的管理,比很多各省市性品牌表现更加强势。后晋品牌到区域市场,面临的是没有好店,没有好位置,这是新晋品牌突破的难题,故要快速突围区域市场,抢夺卖场的核心资源才是支持的重心,笔者创新性提出:厂家对经销商支持的投入可以表现在给予当地店面“转手费”支持,这才是实现厂商共赢的重要保障。

所以行业里说:在橱柜衣柜行业,赢在开端则赢在终端!

四:经销商不能仅限于投入资金,更需要经营投入!

当前进入橱柜衣柜行业的建材界、家电界等跨界大佬品牌很多,诸如美的电器、箭牌卫浴、联塑管道集团、大自然地板、欧琳水槽、东鹏陶瓷等等,这些他业巨头实力雄厚,渠道、品牌、管理均比较强势,按理说进军橱柜衣柜行业应该完全可以满载而归。

结果恰恰相反!跨界品牌做定制家居,营销需转型。尽管渠道、品牌等资源是相对强势,但却不能为橱柜衣柜所利用。很简单,这些经销商渠道代理商在当地均非常强势,有实力,经营能力强。进入橱柜衣柜行业,不可能全身心投入,对于定制家居行业,流程长,服务成本高,专职程度高,上量比较慢,投资回收周期略长等,而经销商习惯了公司化管理,认为找对人、搭好管理平台已经足够。这种对定制家居项目只投入资金和团队,却无法投入经营的精力,这显然不适合厨衣柜行业发展特点。

厂家永远希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里,经销商却希望公司规模效益都能发展上去,因为经销商是“唯利是图”的,他们在乎利润和发展空间,而不会和厂家战略保持高度一致。

因此,笔者认为:定制家居行业的经销商,专职、专注、专一是重要的,多业经营,多品牌经营的经销商不适合新晋品牌发展。

五、实现“整店输出”才是发展之道,新晋品牌宜先建样板再扩张。

整店输出即是将终端经营、管理、服务等完全导入运营总部所推广的一系列标准,集中表现在终端的标准化(导购口径、推广、服务、售后)、形象的统一化、管理的规范化。整店输出的终目的是要让经销商无须“摸着石头过河”,而只要“听话照做”,不折不扣的执行营运总部的一系列管理方案。

经销商选择此种模式需要总部有成熟的模式输出,在品牌定位、推广、产品、展示设计、终端销售与培训等等经营过程中均有完整的套路,这种套路就是所谓的“创收模式”。

连锁加盟行业成功并且能够持续经营成功即是“整店输出”的结果,也是新晋品牌在吸收传统品牌成功经验基础上,重点在打造自我品牌的创收模式。在对生产制造、订单系统、终端展示、培训体系等尚不完善的前提下,新晋品牌向各省市扩张能够先建设样板店或者自营店,正常经营时间不低于半年,这半年时间可以通过自营店反馈市场信息,快速把握行业及市场特点,我品牌的优缺点,及时予以调整改进,持续改善,再响各省市市场进军,向经销商输出成熟的创收模式。

定制家居行业尤其如此,很多新晋品牌就是在这个过程中发现自己短板并快速调整的。威法西门子厨房体验馆,在经历了长达一年的终端店实践才终向各省市市场全面铺开,在这一年中,不断调整产品结构款式,完善精心打造橱柜的定位,建立适合自我的培训体系,终在向各省市扩张时得到全行业的高度认同,并快速招商建店,3年内建店近100家,发展稳健,单店创收能力极强。

杨峰

橱柜营销实战杨峰,专注服务于家居产业,历任多家民企高管。从终端一线走来,潜心研究泛家居行业,成为品牌实战者。是渠道网、中国营销传播网、博锐管理在线及营销网《销售与市场》等专栏作者,多篇专职文章发表于各大媒体。

联系方式: TEL:18676019020,E-MAIL:yangfeng400@126.com
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