**佘贤君博士新书《激活》序言

2011年7月16日佘贤君来信，他即将出版一本新书，想让我写几句。我当晚正好飞回北京，就约在一家酒店碰面。

先，我反对书名《激活》，这两个字很难引发读者的关注，我建议改成《撩拨》，虽然佘贤君也认为撩拨比激活更具“卖力”，但他骨子里严肃的思想洁癖，还是认为激活更合适。

我不想说服他，于是，借着酒劲给这本书的出版人，机械工业出版社的谢小梅打电话，建议她书名别听佘贤君的，她也表示认同。

接下来发生的事，佘贤君又花半个小时，在电话里说服谢小梅，书名仍用《激活》。佘贤君作为这本书的生产者，完全不听策划公司和渠道商的建议，这是什么心理哈?

7月17、18日两天的下午，我都带着一颗受挫的心待在雪茄吧里阅读这本书稿。

一开始，佘贤君就告诉我们：消费者的生理需求是有限的，而心理需求是更胜一筹的。所以，发展下去市场会将更胜一筹大。消费者作为组成整个市场的主体，消费者需求自然就构成市场需求。在以消费需求为导向的市场竞争环境中，如何在更胜一筹大的市场当中寻找到品牌机会点就显得尤为重要。

我们知道，营销先需要洞察需求，而需求是从冲突中所发现。比如家庭与事业;爱情与金钱;老婆与情人……，这之间都有冲突，冲突越激烈，需求越明确，所谓商机就在这些冲突之中。只有解决消费者冲突，才能把握住市场商机，如：对女性消费者而言，在希望改善皮肤的同时，又担心类的化妆品会伤害她的皮肤，这就为天然化妆品带来了机会。

佘贤君在书中则以快刀斩乱麻的手法将冲突总结成三种类型：双趋式冲突，趋避式冲突，双避式冲突。虽然这部分文字量很小，却给了我很大的启发。所以，作为一名读者，我读到这一段时，对老佘充满了敬意和感激。

心理学家马斯洛将消费者的需求由低到高划分为五个层次：生存、安全感、归属感、自尊、自我实现。在泛品牌化时代，无论哪个层面的需求，消费者都希望找到与自己身份相对应的产品、品牌，洞察到消费者不同层次的心理需求，并将相应的产品价值转换成为消费者所能感知的价值，这才是激活的真正要义。

同时，因文化、地域、经验的不同，消费者的心理需求也有很大差异，比如，中国人对“贵”有着很乎想象的驱动力，一方面说明消费者的不理智，另一方面也说明消费者无法清晰地衡量产品价值，只能通过价格来衡量。

冯小刚作品《大腕》中，一句看似无厘头的对白“只买贵的，不买对的”，令人“喷饭”的背后，揭示着中国人在儒家文化影响下的面子消费心理。导致国内外品品牌都在往中国跑，就是因为一部分国人的炫富心理在作祟，也因此拯救了一部分在欧洲频临倒闭的品品牌。

无论是炫耀消费的劣根性，还是攀比消费的盲目性，消费心理都与人性有着本质的联系。人性心理的研究，向来被很多人称为是一门高深的学问，以至于科学家牛顿曾感慨的说：我能精细的计算出天体运行的轨迹，却难以预料到人性的疯狂。

而佘贤君对中国消费者如此深度的消费心理剖析，并运用大量现实案例详细阐述了如何刺激消费者认知，如何激活消费者心理需求，其态度之严谨、数据之详实让我惊讶不已，不觉又对其增加了几分敬意。

广告业是藏龙卧虎之地，美国心理学家华生是行为主义心理学的创建人，曾经在广告公司任职，将心理学知识和原理运用于广告策划，对广告业影响深远，以至于中国传媒大学广告学院院长黄升民曾说，如果不是心理学的融入，广告学就不能作为一门学科存在。遗憾的是，在本土消费者心理学这方面，国内一直未有有影响力的专著出版。由于文化的差异，中国消费者的消费心理和西方有很大不同，所以，中国需要一个和华生有相似背景和经历的人出现，来改变这个局面。

读完这本书之时，我发现佘贤君正以中国华生的步伐向我们走来。

广告界从事实践的人很多，专门从事学术研究的人也不少，但，同时既实践又研究的人则屈指可数。佘贤君“肉搏”过十年的广告业务，再加上他心理学博士的背景，所以，他的学术研究既有深度又有很高的实务指导力。

在阅读这本书过程中，数次被其深入浅出，但又严肃的力量所打动，我相信，这本书会成为营销与广告界的一部经典之作，它的思想生命力将呈现出效果之光，说它是一本值得中国企业家以及广告从业人员珍藏并一读再读的好书，一点也不过分。

正是由于一次又一次的神经震撼，深为书中透露的思想所折服，我不再建议将《激活》改成《撩拨》。