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中国保健品企业如何实现低成本成功招商?

2011-08-06 查看数:

中国保健品企业如何实现低成本成功招商?

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐 

在当今“好产品不一定是大卖产品”的过剩经济时代,如何实现产品的成功招商?

众所周知,成功招商是医药保健品企业迅速构建各省市范围的销售网络,压缩市场费用,抢占市场份额,提高营销效率的有效办法,可当今的现状是不论是广告招商、会展招商、数据库招商还是企业自办招商会,其结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。

费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!

究竟是什么原因让企业陷入招商的困局?究竟什么模式是适合企业招商制胜的法宝?

提到招商的困局以及招商制胜的方法技巧,品牌营销导师、美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生也曾在《医药经济报》、《中国经营报》发表过《医药保健品招商8大困局》、 《招商三步曲:企业招商实现低成本运做》及《强化招商过程管理》等大幅文章,对目前招商的困惑做了详细的阐述,在这里就不做过多的重复了。

那么,究竟有什么低成本成功招商模式可以值得我们学习和借鉴?

我想就蓝哥智洋国际行销顾问机构成功策划的**堂营养保健品连锁加盟的招商操作,对蓝哥智洋阐释招商解困的观点做些实例型的佐证,同时对迷茫中的招商企业起到有益的启示。

斧:招商企划:构建差异性竞争品牌

XXX保健营养品连锁有限公司是XXX集团在国内投资的医药保健品企业,其主打产品集中在中老年市场,如:改善心脑血管病的银杏滴丸、西洋参滴丸,预防糖尿病的消可康,免疫调节功能的乳清蛋白粉等,其配方和生产技术虽然和国内同类产品比较而言具有一定的竞争力,但是其招商实力和国内业界大腕相比并没有明显优势。是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢?经过多方论证,我们决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。

预防养生,倡导全新差异性概念。

中国的保健品市场其实一直做的是治疗市场的推广,但是保健品的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值,同时一些不规范的企业夸大的广告宣传、过度的透支市场,让当今的保健品市场陷入了严重的信任危机状态,购买需求有场无市,其实这也是当前招商市场整体不容乐观的根本原因之一。

而相反预防养生市场在我国还是个全新的市场,有很大的开发潜力和发展前景,并且和保健品的预防改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析,我们更加明确了用养生品牌拉动产品招商的思路。

经过洽谈,在国内预防养生领域影响力的中国首席健康教育导师洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美国药理学导师共同发起创办的XXX国际养生中心,终与XXX集团形成了国内外战略合作伙伴,至此,以立志打造中国养生品牌、为中、老年人的身体保健和心灵养生提供全方位服务的XXX国际养生中心成了XXX系列产品招商的金字招牌,为产品成功招商提供了不可复制的优势资源。

洪昭光教授作为心脑血管病防治导师,其本身就和XXX的产品特点非常吻合,同时他作为健康教育导师,多年来一直致力于大众健康科学知识的传播和普及,100多万人聆听过他的现场报告、7000多万人阅读过他的养生书籍和手抄本,2亿多人看过他的电视养生讲座,他为中国人量身定做的“红、黄、绿、白、黑”膳食结构更是家喻户晓。

显而易见,2亿多已经被教育好的预防养生市场,为**堂系列产品的成功招商奠定了良好的市场环境和坚实的市场基础。

完善品牌识别系统,形成区隔优势。

招商策略确定后,所有的一切工作紧紧围绕着战略思想有序的展开。

首先我们确定了以连锁加盟的形式在各省市建立1000XX中心和3000XXX保健品营养连锁店作为企业3年的战略规划;将科技弘扬养生文化,关爱人类养生与健康,打造中国养生品牌作为企业的核心价值和文化;同时围绕企业以人为本,关爱健康,科技创新,造福社会的核心理念完善了全套的企业CI形象及产品VI体系的规划,至此,一个血肉丰满、个性鲜明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。

养生品牌,提升产品鲜明个性。

以预防养生作为基调,我们对主打产品从成分配置、研发技术、功效诉求、卖点提炼、概念传播、广告诉求等方面都进行了全新的了个性化的市场定位,同时围绕市场定位设计了配套的产品包装和宣传物料,还不忘记将“XX国际养生中心监制”的字样留在了所有产品的包装盒上。

可增加收入的模式,丰厚的利润空间。

无庸置疑,好的增加收入模式无疑是吸引代理商的核心卖点。

然而,目前众多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现增加收入的目的就开始大范围的盲目招商,这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。

为了保证XXX连锁招商的成功率,为了给代理商的投资负责,也为了实现长线经营的战略思想,我们决定先做样板市场,摸索一套真正适合产品特点的可增加收入的市场运作模式,真正帮助代理商消除顾虑、实现零风险经营,从而终形成产品招商的核心竞争力。

经过对样板市场的了解,同时结合产品的品牌优势,经过3个月的艰苦摸索尝试,我们终于找到了“专卖店+会员制”这种可增加收入的模式。紧接着,结合样板市场运作所积累的经验,我门出台了切合实际的招商政策,包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的奖励奖励,当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。

品牌招商,规划全新低成本模式。

鉴于前期细致的企划准备工作,我们对XXX产品招商的前景充满了信心,考虑到自身拥有的品牌含金量,分析比较可采用的招商途径,我们确定了“品牌造势 + 权威招商媒体广告 +导师推广招商会”的组合招商模式。

从后来的招商效果来看,这种模式是可行而有实效的,通过在《中国经营报》、《医药经济报》、《商界》、《销售与市场》、《中国食品报》等进行组合软性宣传后,就实现了当期广告费用4—5倍的招商回款,当然这其中离不开洪昭光养生品牌的独有魅力和样板市场的示范作用,还有就是专职媒体的行业权威性和招商软文广告的杀伤力了。

至于导师推广招商会这个途径,我们是将意向代理商邀请到总部,同时将洪昭光教授和美国健康管理导师团请到招商会现场,利用他们各自的权威性分别对养生市场的前景、对产品特点及市场成功运作的模式、对招商政策的实惠等方面做了令人信服的的细致解说和分析,同时以样板市场作为有力的佐证,通过以上的有力措施,现场实现了很高的签约率,导师推广招商会的效果超出了我们预期的期望。

第二斧:招商整和:聚焦个性化宣传威力

在招商工作取得初步进展后,如何进一步的扩大招商影响,提高招商工作进度?我们将企业内外部资源进行了有效的整和,具体通过以下三方面的措施得以体现:

放大品牌,借力造势。

预防养生市场在我国起步时间不长,是一块仍需培育和教育的市场,而同时洪昭光教授的个人养生品牌在我国存在南北区域不对称的缺陷,还有XXX国际养生中心的度和影响有很大待提升的空间,基于以上的分析,我们调动多年积累的资源在《中国食品报》、《销售与管理》、《医药经济报》、《中国经营报》、《中国营销传播网》、《华夏营销网》、《中国管理传播网》、《博锐管理网》等众多国内外较具影响力的媒体大篇幅对XXX及养生中心养生品牌进行了广泛的报道。

从后期的信息反馈来看,这种造势对于提升养生品牌起到了很好的公信力作用,为产品的招商提供了有利的支撑和更广阔的运做空间。

公益造势,推拨助澜。

宏观造势完成后,我们又有意识的联系了部分有市场基础的省委老干部局和规模较大的高校学府,为他们离退休的高知高干举办了几场规模宏大的养生健康公益讲座,凭借洪昭光教授的影响和现场精彩的健康报告,公益活动取得了轰动性的影响,众多媒体争相报道,对公益性的健康报告给予了高度品价。当然兴的还得是我们的XXX了,因为公益活动的成功,为企业建立的美誉度是千金也难买到的流水。从后期的招商情况来看,做过公益报告活动的省份招商情况明显优于其它地区,代理商的销售业绩也是一路的攀升。

强化服务职能,健全售后体系。

招商局面打开了,加盟代理商进来了,如何与加盟商实现双赢的长期战略格局,是我们急待解决的问题。

我们深知如果不能为加盟商提供真正有实效的服务和帮助,代理商不能实现增加收入,那么发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移,这是我们不愿见到的局面,也不是我们的初衷。

有鉴于于此,我们制定了严密的跟踪售后服务体系,成立了专职的售后服务部,为加盟商提供包括专卖店选址、装修、人员招聘及技能培训、开业庆典、区域广告的投放、活动开展、会员管理等多方面的合理建议和支持,全套的贴身服务极大的降低了加盟商的运营风险,从全局而言为招商工作的推进提供了坚实的后盾和良好的口碑。

第三斧:招商团队:提升规模化优势

一切都按照预想和设计的程序在顺利的进行着,可季度盘点,我们还是发现了一些存在的问题,其中因为理解的原因造成的招商方案执行不到位是为明显的问题,于是我们着手对企业原已培训过的招商队伍进行了二次的实战培训,将他们放到样板市场的实际运作中,从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍,我们的要求是人人都是小XX型的健康教育导师,人人都是运作XXX健康产品的市场实战导师和行家里手,人人都是忠诚于企业的中流砥柱,同时为了限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能,在合理规划业务片区的基础上我们又重新设置了有刺激性的绩效考核办法。自此,一支英勇善战、能打硬仗的专职招商团队打造成功,为永和堂的成功招商进一步提供了坚实的保障,也为加盟商的经营运作提供了有力的支持。

 

在不到四年的短短时间,XXX已经成功在各省市20个省市建立了1200多家连锁店和专柜,并且先后在加拿大和美国上市,发展会员超50万人的规模,而每月的招商投入却不到10万元。作为一支异军突起的招商新秀,它的成功,显而易见离不开导师组的全程指导,同时离不开企划力、资源整合力、执行力三驾马车的齐头并进,其成功实施的品牌招商的低成本扩张模式虽然并不适合所有的企业,但希望能对广大的招商企业起到抛砖引玉的启事作用,要相信:招商成功没有定法,但必有妙法!

 

于斐先生,品牌营销导师,美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席导师,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA贵族享受总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国影响力营销策划100人,中国创新推出省级品牌学会重庆市品牌学会导师委员。

二十年的营销生涯,成功服务过几十个品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业影响力十大品牌”,现专职致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是商务部向海内外先吃螃蟹推荐的实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和专项阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在各省市深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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于斐

于斐先生,品牌营销导师,美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席导师,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA贵族享受总裁班品牌营销...

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