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中小企业如何提高市场竞争力?

2011-08-08 查看数:

中小企业如何提高市场竞争力?

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

中小企业面对市场上产品高度同质化,该怎么提高自己的竞争力,是许多企业在向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询时经常会提到的问题。

之所以会产生这样的疑问,品牌营销导师于斐先生认为,不少企业从根本认识上就产生了错误。不少企业老板认为,自己的实力不行,没钱猛砸广告,产品当然卖得不好了,其实这是非常错误的观点,不同的企业情况,当然有不同的营销方式,产品卖不出去,归根结底还是老板的营销策划没做好。

许多产品卖的不好的企业,大多是经过几年的潜心研究生产出来产品后,就急急忙忙推出市场,自认为产品的优点很多,自然会卖得很多,殊不知,在市场上唯独不缺产品的情况下,此种做法无疑是死路一条。

每次来蓝哥智洋机构请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?

在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是导师了,从原料到工艺都可以叙述得极其专职,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专职是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

品牌营销导师、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

,你的产品卖点何在,这点不能含糊,坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品 关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品创收模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

第三,无论是促销方式,还是招商策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,面临的也就是产品的夭折。

为此,品牌营销导师、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生根据自己二十多年的营销经验,在具体服务客户过程中提出了低成本营销这一概念,以便让更多实力不太强的企业也能找到适合自己的营销方式。

低成本营销,就是在充分考虑和规避市场风险的前提下,以经济合理的投入,实现市场化的利益回报。这就需要企业能集中自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费者文化的多元格局,审时度势走出一条细分化,差异化道路。同时通过各种宣传手段的组合运用,准确细分,以尽快赢得先机,抢占市场,实现销售。

在为客户服务时,我们都会根据客户的具体情况具体分析,也就是我常说的,在实战、实用、实效的基础上,量身定做企业的相关推广方案和运营模式,以保证在今后的市场运作上与其他产品有充分的差异化和杀伤力,吸引目标消费者的眼球,刺激其购买。

经常会有人向我问起,某某企业的营销模式很成功,我可不可以也采用,我想说的是,借鉴可以,但要走出一条属于自己的路,短期的模仿可以,但不适合于长期发展,没有什么的营销手段,只有适合自己的营销方法。

要认真的寻找自己产品的卖点、模式和服务,只有找到了有针对性又区别于其他同类产品的有利卖点,才能在产品推出市场时既能明显区别于竞品,吸引自己的消费群体,值得提醒的是,每个产品都有很多特点,但在向消费者宣传的时候,一定要提炼出一个特别有杀伤力的,让消费者看到就有购买的冲动,这是很重要的。

品牌营销导师、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,企业要想运用好低成本营销策略,可以从以下几方面着重入手。

一、提升产品内涵

产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式,在行业产品严重同质化(功能)的时候,产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中,能真实地感觉并对之作出相应的判断,其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。

使产品形成传播力,我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念,首先要在品质上形成差异,它是产品附着信息传播的保证,消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。

品质不仅包括产品质量,还包括功能、设计、概念、包装等,要保证传播力,信息的差异化是重要的。

比如说,你可以针对消费群传递一些的使用功能;吸引眼球的产品包装等等,使你的产品率高明入消费者的视线。媒介即信息,产品本身便含有丰富的信息,直接影响购买力度,同时也能形成鲜明的个性和独有的风格,能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解,从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格,判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“索爱”手机的造型附加上的“音享”概念,将其品牌的内涵表现无遗,以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。

二、强化口碑作用

人们只着重由广告带来的传播力,而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见行业实力品牌”的角色,围绕他们展现一系列的个性化品牌服务,甚至是特别的有针对性的服务。

因为消费者会通过自己的亲身感受,以口碑传播并影响到他周围的人群,这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。

品牌营销导师于斐先生曾经建议一个服装品牌定期在一些贵族享受会所,召集一些VIP用户举行休闲怡情活动,并允许他们携带二至三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售,而且还通过参会人数的滚动,人传人,人学人,形成一种主流消费的氛围,使销量稳固地增长。

口碑与服务是连为一体的,先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺,倡导一种生活方式的过程。你做到了,感动了一个消费者,通过口碑,也就感动了一群消费者。

三、运用公关效应

公关是永远的低成本传播利器,甚至有公关广告第二的说法。

公关除了协调政府、社会公共关系外,还有一个重要的传播渠道——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台,影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系,直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文,而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点,让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见行业实力品牌。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度,让消费者充分了解企业,从而建立对品牌的信赖。

这里有一个角度和尺度的把握,特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时,媒体也是双刃剑,它也能带来危机,所以在企业内部必须形成媒体培训机制(尤其是相关领导人员),以防范公关危机的发生。

四、寻求事件热点

事件传播应该说是大公关传播的范畴,虽然它与媒体密不可分,但有其自身突出的利用特点。

突出特征是吸引眼球,能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与,是建立与扩大品牌度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与,但这不是成本的参与方式。所以,如何利用事件来因势利导,借力发力,将自己的品牌置于社会舆论热点中,是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的,看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“无中生有”去制造的。

如此这些,关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会,将自己的品牌信息与事件一起,置身于高曝光频率的热点事件中,这需要足够的经验和技巧。

五、把握体育营销

越来越热门的体育营销,也是一个非常不错的传播方式。

体育与事件有相同之处更有不同之处,它具有更多的贴近性、参与性、记忆性、长期性,甚至还有些民族情结的煽动性。重要的是能与消费者形成深度沟通,由共鸣达到共识,与品牌建立牢固的信任关系。只是其传播成本非常高,但同样也能找到低成本传播的方式。

比如2008年在中国举办的奥运会,要成为它的TOP赞助商需要几千万美金,不是什么企业都能承受得起的。但这并不等于你不能利用它作品牌的传播。你可以找出其中的一个能与自己的品牌特性相结合的点,进行局部的结合。实际上有多种方式:如与媒体结合投放特殊形式的互动广告;与奥组委合作进行局部的赛事赞助,甚至是非常规的合作;与体育总局进行项目赞助和产品代言的合作。你甚至可以将赞助当投资来做。比如你可以锁定某个较为贴近自己品牌定位的运动项目,进行详细的情报调查分析,找出谁有可能和实力获得奥运,提前与之签订产品代言合同。如果你有足够正确的分析判断,提前形成代言合约,你一定能成功地获得低成本的传播效应。

六、细分受众目标

在企业的发展承受能力不足的情况下,分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。

当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候,不妨对你定位的那些有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理,让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意,但你至少已经影响到了你认为价值的一群人。

根据“二八理论”,也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。值得注意的是,分众不等于目标受众!选择分众传播一定要找对人,找对路,这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。

七、组合网络营销

这是时代进步产生的新传播课题,尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体,它使我们感觉到了国内外离我们如此之近,这是未来的主流传播方向和方式,也是企业开发低成本传播策略的价值平台。

只要你认真地关注和研究新媒体,你就一定能找出适合你的低成本传播途径,比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是时间、位置出现在搜索者的眼前。

在搜索引擎早出现时,曾一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业,利用搜索引擎来帮助销售,结果是30个关键词、10万元的成本,换来了5000万元的年销售额,同比增长 100.诸如此类的传播平台如博客、游戏、下载、E-mail、个体定制新闻等等,都是很好的低成本传播选择的方向和途径。特别值得关注的是未来的手机媒体,中国的手机与互联网用户的比例为3.61,决定了未来互联网是以手机而不是以电脑为中心,决定了手机能成为与电视分庭抗礼的媒体。这么大的信息承载量的传播平台,能找不到一个低成本的传播方式吗?

  互联网的出现改变了人们的生活方式,也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿,位居国内外第二,其中30岁以下的用户人群占70%,超过国内外上任何一个,这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个有容乃大导致我型我秀的国内外里,你总是能用独到的想象、准确的判断、专职的创意等手段,找到的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播,如果说人群是核心,那么新媒体就一定是未来的方向。

于斐先生,品牌营销导师,美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席导师,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA贵族享受总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国影响力营销策划100人,中国创新推出省级品牌学会重庆市品牌学会导师委员。

二十年的营销生涯,成功服务过几十个品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业影响力十大品牌”,现专职致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是商务部向海内外先吃螃蟹推荐的实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和专项阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在各省市深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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于斐

于斐先生,品牌营销导师,美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席导师,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA贵族享受总裁班品牌营销...

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