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中国保健品市场,到底有没有戏?

2011-08-15 查看数:

中国保健品市场,到底有没有戏?

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

  保健品产业发展到今天,可谓经历了风风雨雨,然而,现今的保健品产业依旧是“一潭混水”。行业的混乱无序、缺乏规范,品牌意识淡薄,加上入世后,外资大举进入,更搅得这一领域烽烟四起。

  混水摸鱼,创新迷失

  保健品的强势增长这点,可以在广告中得以体现。维生素和滋补品,住宅和房地产以及非处方药是去年做广告多的产品种类。

  由此,也带来了负面影响:广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。

  曾记得2004年尼尔森调研机构披露的广告投放报告让人吃惊:2004年一季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆,而保健品“独占鳌头”,位和第三位均来自国内两家的保健品企业,其中位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国,更是做到了全亚洲。

  保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,由于市场的不规范,企业与消费者之间信息的不对称,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。

品牌营销导师、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生一针见血的指出:中国生产保健品的企业大多数都是既缺资金又无技术的小厂,更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。

一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力,也有品牌运作的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。

  保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。

  竞争砝码:创新差异

  保健品发展到今天,观念的创新成为了市场竞争的一个重要的砝码。

  人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式,发掘不出新的市场切入点,别人已经用的过烂,过熟的经营模式和管理模式,不可能,并且也无法给新进入者带来市场和高利润,每一个新进入者并取得成功者,往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者,是勇于创新的改革者,是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。

  商场上并没有微利的行业,只有微利的企业,市场的激烈竞争使人们越来越发现,把市场细分化,追求市场的差异化,并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点,才能开拓市场,追捉到暴利。这一点,盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。

  固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄,越来越小。要有丰厚的利润,我们就应该细分市场,找大市场间的空隙,见缝插针,开拓另一市场,在我国市场的划分更多的是粗化的,是简单的市场割让,专职的细分化市场的开发和发掘需要一批有见识,有远见的开拓者。

  概念突破,引爆市场

  这是一个如今被骂的狗血喷头的词,但也是代表着现代营销精髓的词——概念。

  保健品的概念往往为人诟病,但却是保健品营销创新的突破点。

  市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶段,而这一阶段市场的细分化和重新定位就成为了这一阶段的重要战略。但是,市场远没有出现一些人所说的饱和状态,也就是说,没有意义上的饱和市场,市场的饱和是由一些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞现象。

  中学课本上的一则漫画很让人回味,一个人挖井,挖了一个不见水就又在另一处挖,他没有挖到水,以失败而告终。我们若换一种思维,这个人挖的不是水是土,则问题就又有一番解释了,他始终是走在市场的前面,把别人甩在了后面,他捞到的往往是丰厚的收入和利润,后来者只是在捡他的破烂。在市场竞争日益激烈的今天,我们一定要学会放弃,才有机会得到新的东西。

  上海健特生物曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品,作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品,并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时,命令下来了:雪护士被打入冷宫,取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士个充当教育市场的角色,很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上,瓜分先行者的市场培育成果,并在各个中小区域抢夺,蚕食鲸吞。也就是说,做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢,操作上相对规范,加上复合维生素的审批要符合RDA标准,审批难度较大,跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品,可谓是明智之举,相反,太太药业的汉林清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。

善于引导,创造市场。需要本就存在,只是缺少发现的眼睛。

在理性消费时代,医药保健品的生存与发展事关行业的荣辱兴衰,一个企业从注重产品竞争到服务竞争,从注重商业到注重顾客满意度上,体现了市场竞争所带来的消费文化本质内涵。

就其产品来说,迅速从产品观念延伸到顾客观念,根据不同的需求定制专职化个性化的服务,是当今医药保健品真正出路所在。

品牌营销导师、 蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为医药保健品个性化营销的六大原则可概括为:

一、卖点

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。如脑白金除了产品的复合包装外,大胆的把送礼作为主导宣传口号,从而与其它产品形成利益区隔,突出了产品,把它作为送礼的。

二、体验营销

通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让人从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,如一些治疗仪、降压仪等医疗器械在市场推广中就是采用此法。由于满足了个性化的需求,建立起了双方的沟通互动,使产品的功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。如气血循环机,通过免费试用体验,使消费者感受到了产品的利益所在。

三、促销创新

前几年,××堂复合成人维生素在杭州举办了旧瓶换新品活动,消费者只要凭复合维生素空瓶另加10元钱,就可换购一瓶价值39.3元的××堂成人维生素,由于以往都是同一种品牌实行以旧换新,现在则不论你是什么牌子的,只要付10元,××堂品牌就属于你。为了宣传造势,厂家在宣传中打出了你手里的维生素可以更换了的诉求。据悉,当天的一万多瓶换购产品被一抢而空,原先准备的根本不够用,只能再紧急调拨。

四、重新确定目标

这也是品牌再定位的方法之一。当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。如南京×8公司的××口服液,起先定位在润肠,厂家也为此投入了大量宣传,可市场就是起不来。于是,及时转换定位,把它确立在增肥的宣传诉求上,于是瘦弱的族群无论是先天引起还是疾病引起,都已有了新的满足需求的针对性产品。

五、服务营销

一些医药保健品通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。

六、差异化诉求

考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。如红桃K和血尔,一个强调补血特快,一个强调补血持久,而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径,来个补血红了脸,还有色斑怎么办?把功能诉求内涵解释得更有底蕴。

 现在,医药保健品企业面临着前所未有的市场竞争。为了生存,企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念,以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略,而不仅仅是制造产品的战略。如今,企业的焦点正在转向顾客关系营销。通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。科特勒教授认为,市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术,真的是十分精辟。

未来的市场,需要一个敏锐地捕捉此信息的眼睛,更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想,培育市场不仅是政府要加以引导的,市场按规律形成的,而且更是人们通过运用规律去引导和创造的,发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现,善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的终途径。

 

于斐先生,品牌营销导师,美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席导师,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA贵族享受总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国影响力营销策划100人,中国创新推出省级品牌学会重庆市品牌学会导师委员。

二十年的营销生涯,成功服务过几十个品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业影响力十大品牌”,现专职致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是商务部向海内外先吃螃蟹推荐的实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和专项阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在各省市深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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于斐

于斐先生,品牌营销导师,美国《福布斯》重点推荐的营销实战导师,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席导师,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA贵族享受总裁班品牌营销...

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