化妆品终端思考

2011-03-03 查看数:

根据权威调查数据显示化妆品专营店护肤少售额己经突破了整个护肤渠道的百分之60.国内化妆品专营店己经很过了10万家。并且以百分之三十的年增长速度快速发展。中国化妆品专营店这一渠道发展迅猛,正可以用一句话来形容“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。化妆品专营店彷彿一夜之间就己开遍了中国的大江南北。中国化妆品专营店用10年时间就己经走过了国外发达40年的发展历程。这十几年的发展时间大至可以分为成四个阶段:

1)杂牌杂店(原始单纯的发展阶段,那个时候开店就能收益)

2)杂牌名店(店在当地己经形成了一定的度,但还是以追求肥利为主但己经步入了初级竟争阶段)

3)名品名店(发展到这个阶段此时的消费者己经比较理性行业也趋于规范与合理升级为品牌化阶段)

4)连锁名店(此时己经步入高速整合的时代进入这一领域门槛进一步被提高)

在化妆品专营店澎勃发展之际,也让早期的一些化妆品厂家抓住机遇率先在各省市市场地级城市完成布局。这一类型的厂家大多数都是从美容院线转型日化线,在中国有着十几二十年的历吏,这些品牌随着化妆品专营店一起成长步伐稳健,占据着化妆品专营店这一渠道内主要的行业实力品牌地位。化妆品专营店这一渠道特性是品牌进驻不需要门槛,不需要像大型百货商场交纳名目凡多的费用。而且这一终端直接面对消费者成交率非常高。特别是一些二三线城市根本没有大型商场的竟争。消费潜力具大,收益比较快。导制近几年国内国内外大大小小众多化妆品上游厂家都在朝着这一渠道的内拥挤。真可谓是鱼龙混杂,百花齐放。其中不乏有些后起之秀同时也造就了许多区域性的品牌。但大多数是昙花一现,品牌没有特色,没有文化背景依托,没有清晰的定位,也不会打造内函产品同质化严重。他们只是为了生产品牌而生产品牌,根本不知道这个品牌能给化妆品专营店能带来什么。不明白化妆品专营店需求些什么?一味的用自己的思想来衡量市场。都在争着喊着想要做一个民族品牌。却没有落到实处好好去研究这一专营店销售渠道。终连立足之地也没有。

聚焦

现在我们来聚焦单一化妆品专营店。根据消费群体的类型不同可以分为几种类型的店。在的商圈里开设精心打造护肤精品店,针对大众消费群体类型的店,年轻时尚潮流的少女店,平价折扣店等。

无论是何种类型的化妆品专营店,只要是一家良性的化妆品专营店的结构体系大至可以分为

1)流通洗护内品牌这内品牌只用于增加人气没有利润可言

2)度较高的国内外国内品牌这一内型品牌附加值非常的高以吸引顾客增加消费者信任度为前题。但无法降低成本,销售利润不高

3)国内终端品牌在业内有一定的度。品牌操作思路比较清晰。利润比较高

4)差异化特色型品牌例如袪痘弥补边缘人群

5)彩妆化妆品牌这一类型的品牌己经从整店销售量的10%提升为30%

(这里我们省去自有品牌)

从上述结构里面,我们可以发现国内终端化妆品品牌是占整个化妆品专营店里面的销售比重的一个体系。那么在同一化妆品专营店内终端品牌与终端品牌的竟争每时刻都在进行当中。品牌与品牌之间拼广告,拼形象代言人,拼包装,拼人员支持,拼物料支持,拼店内店外形象支持。在所有硬件销售模式都相同的情况下。如何能帮助化妆品专营店快速的消化库存取丰富的利润,提升整体销量业绩那么这个品牌才能立于不败之地。大多数化妆品专营店老板的经营思路是用品牌深耕细作于会员,将店内各类品牌不定期的举行店内促销。会员工作是一项比较系统长期细致建立的工作,所以我们着手从专职的促销入手。

促销调研

在20008年以前,我们调查的化妆品专营店的促销业绩完全取决于这家店的质量好坏。促销模式单一而且做为上游厂家品牌的促销往往比较被动,完全依托于店家。店家也总认为做促销是一件劳民伤财的事情,消费者见惯不惯羊毛出在羊身上,而且整体季度营业额并没有实际性增长多少。

本着提升店内品牌销量为主,传播品牌在当地影响力,增加品牌在店内的以及整个市场的销售份额。提高专营老板与消费者对品牌的忠诚度,培训店员对于品牌的了解度。这彷彿是一个长期系统的工程,然而人有多大胆地就有多大产,我们针对性的为各类化妆品专营店量身打造的强行促销,化被动为主动。经过细致深度调研本店当地销售情况,以及销售容量是否有可能提升空间,可以提升多少加以量化。例如我们可以支持承诺将一家XX店平均店销只有一二千的店在三天之内达到至少5万的销量。而且持续一星期每天都唯持在万元左右

我在走访许许多多地方的专营店。我们观察之后发现一个有趣的现象,凡是在一个地方总是有那么一家A类老大的专营店 其次旁边附随着许多的小型BC专营店。当B C类专营店达到一定的基数时就会出现两家A类老大的专营店。由此我们可判断出当地的消费水平以及该店在当地市场销售所占的市场份额。由此可以推算出品牌在当地所占有率。同时用我们的促销方式在短时间里得到一个具体的数字量化大概能增长多少。做到心中有数,才能有强有力的信心,这信心的给予正是来源于市场的激励。剩下的就是具体的操作与执行的方法。

我们需要深度了解与分析当地消费者的消费习惯,主要消费人群是哪一类型的人群。消费者喜欢些什么样的赠品?还是喜欢直接打折或者返现金。我们对于所有的化妆品专营店的地理位置与周边环境(如学校单位)经营年限做一个细致的评估,当地每家A类化妆品专营店以前都做过什么样的促销,做了有多久?效果怎么样?什么形式!每家A类店的消费者的消费档次,消费习惯,消费频率,。店内我们品牌的产品哪个系列卖的好?哪个卖的不好?店内我们品牌的竞争对手是哪个品牌,他的市场优势?他的市场劣势?店的会员情况怎么样?A类有多少?潜在有多少?促销活动预计能来多少?每天的客单量,成交率是多少?店内员工状态素质销售水平怎么样?对我们产品有熟悉程度?要不要培训?几个人员?个性怎样?这样为我们下一步分工、激励员工打好基础,店内销售制度。能否做到有效的激历制度以支持业绩能顺利完成)只有做到完完全全的知己知彼,方能百战不殆。

方案贯彻执行

当我们完完全全充分了解当地化妆品市场环境以后,根据每家化妆品专营的自身资源确定好操作执行方案。

一)我们先给每场促销活动做出一个非常有意义文化的主题(例如我喜欢XX品牌我为中国体育健儿喝彩)那么所有的环节都围绕这个主题来操作。如1)横幅2)DM单张3)宣传海报4)文化游行喊的口号等(给消费者造成统一的视觉冲击)

二)环境布展。系统外观的形象决定印像,系统外观的形象吸引消费者的视线,系统外观形象体现出专职的促销

三)确定好促销执行方案,那么这个方案怎么样才能有别于以前的方案从而达到吸引消费者购买的欲望。其二能否快速的促成成交还需要增加单笔顾客购买金额以支持业绩的达成?其三还需要支持专营店老板的正常利润。这个方案的制作过程我们参考了专职线美容院的操作方案。

直接以卖套卡的形式出现:如:398元佳人卡 300元任意产品 98元指定产品(这98元指定产品为厂家申请的特价产品)那么这多出来的98元的可以用来购买消费喜欢的促销赠品用以赠送消费者。从而支持了专营店老板的正常利润以外也有效的吸引住了消费者。

主题促销方案确定以后,如何才能支持好现场的人流量人气才是重要的。

有些时候我们发现,人气是吸引来了以后,但是都停留在店门口驻足。此时就需要拿出我们的杀手锏强行拉人进店。这样会不会引起顾客的反感?答案是不会的。只要掌握好我们的方法,我们设计出了一套专职拉人的流程话述成功率非常的高。能在下雨天也能支持专营店内的人气暴满。一但人气得到支持,接下来的工作就是提高成交率。我们在完全取的专营店老板与店员配合的情况下,此时我们反客为主把所有的销售人员重新分配化少为整组成两个团队战斗小组制定目标分配好工作,按照主次流程呈梯队式接待顾客,进行踢球式销售目的只有一个就是不放过任何一个进店的消费者同时两个战斗小组每天晚上进行业绩总结与竟赛,进行奖励与惩罚。这种团队做战方式能限度的避免个人能力不足的情况而且能非常的有效的激励所有的人都朝着一个目标前进。

这种强行促销方式的好处是显而易见的,在提升业绩提高品牌影响力的同时还培养出来了一批的团队成员。我们称之为促销团队,让每个人都学会拉客,每个人都成为销售王,让每个人都学会了主持,每个人都懂得因地制宜的设计方案。重要的每一个人都具于高度团队意识。这种很积向上的精神同时带动了专营店店员使得店员从初被动性的接受厂家品牌培训到一场促销活动下来己经会销售品牌乐于销售品牌,甚至己经养成习惯销售品牌

难点与困惑

问题点1)就成熟的化妆品专营店或者一些区域连锁专营店大部分店老板早就给店里所有品牌做好了全年的销量规划。这类成熟的化妆品专营店己经不需厂家与代理来协助其销售,促销以及培训他们有比较完善系统的管理体系。至于化妆品厂家与代理所做的工作如何突破销量瓶颈,我想他们对于化妆品终端店的服务还需要有更多更长的路要走?这里我想提到是国内屈一指的伽蓝集团美素品牌正在一步一步转型。在渠道内率先涨起折扣在业界引起轩然大波。这标志着国内美素品牌正式向大型商超这一渠道发起进攻,同时在缩小着与国内外品牌的差距。无论美素品牌这条道路是否正确,前面将会遇到多少艰难险阻,至少这个信号本身具有积很的意义。

问题点2)近些年来走访市场,大多数化妆品店专营店老板都跟我反馈到同一类型的问题,就是如今生意越来越做。就是网络这一新型销售渠道抢占了传统渠道大多数80 90后的消费群体。网络化妆品消费简单方便足不出户。吸引人的是价优,许多消费者在实体店得到皮肤护理指导,转而到网上寻找同一类型的品牌。网上有些护肤品牌的少售价甚至有些比传统渠道的进货价还要便宜。

目前有些化妆品专营店里反馈专营店里只剩下不太会上网的一些中老年消费群体。从专营店老板的眼神当中可以看出他们对于未来的忧虑。然而我在想,爱逛街喜欢购物是女人的天性。如何解决这一矛盾势必还会引起化妆品终端专营店的新一轮变革。

喻学勇

喻学勇 5年营销生涯,长期在市场一线摸爬滚打。曾任国内国际终端品牌的一线市场的开拓与管理工作。专注于化化妆品终端的市场把控,用自己的亲身感观经历来发觉终端化妆品店的微妙变化。欢迎交流沟通电话:18970869244 QQ:313226949

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