张继明谈中药营销创新(二)

张继明谈中药营销创新(二)

定位、造势、传播，江山代有才人出

随着新媒体时代的到来，新传播技术的广泛应用，新渠道的不断涌现，新理念的层出不穷，传统中药营销正面临与现代媒体技术有效融合问题，其营销创新与品牌推 广越来越备受关注。为此，4月24日，由中国医药物资协会及其中药与天然药物分会在合肥举行了“届中药营销创新大讲堂”。大讲堂上，笔者应邀作题为“新 媒体时代中药营销创新与品牌传播”的专题演讲。个人认为：不同的企业其资源背景不同，其营销模式必然难以复制，我们需要从中寻找规律；目前的中药营销，从 三个方面展开营销创新。

     1、准确定位，抢占市场

    定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在，而其他竞争者尚未占据的位置。是红海，还是蓝海？不取决于产品，而取决于定位！不同的市场定位将带来完全不同的 市场结果！定位越准确，成功把握越大！2008年，初元成功切入**市场，靠的就是准确定位——瞄准病人！初元的实质是什么？是适合病人使用的产品。由 于探病市场先天存在着“送的人不吃，吃的人不送”的现状，其推广策略则是从礼品突围。广告传播的个任务是抢占“送病人”的位置，因此广告篇围绕适合病 人展开送礼理由创意，从病人的不同需求出发，推出不同产品，帮助病人早日康复。因此，初元是专为病人设计的营养品。

    感悟：初元的成功并不是偶然的，因为它满足了消费者的需求，其占领的市场也缺乏强势或，当时 的市场容量也足够大，初元准确的选择目标市场——探病礼品市场，这是一片真正的蓝海。随后江中又做了大量的试验、研究，确定了产品的成分，又针对病人手术 伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款侧重点不同的产品，术后为金包装，病后为红包装，彻彻底底的征服了这片市场。

2、文化造势，创造内涵

    品牌，先品而后牌！没有扎实的产品，何来扎实的品牌？作为中药饮片的文化领跑者，药圣堂精典的优势在于能为老百姓提供具有统一形象、完善体系、卓越品质、 合理价格、具有品牌文化的系列小包装中药饮片产品。药圣堂精典出现之前，中药饮片行业门槛低、跟风多、文化少、竞争层次低。市场上的中药饮片琳琅满目，早 已让消费者挑花了眼，上有北京、康美等品牌，下有三湘、振兴、鼎正等多重包围，精典的问题出现了：在众多的中药饮片生产厂家中，精典有何不同？ 精典如何定位？如何挖掘题材，进行文化传播？桑迪当时将精典与养生结合，不走寻常路，却做平凡事，做足了精典的文章，如“男人品茶，女人饮花”、“每日一 粥，健康长久”、“用心煲汤，用爱生活”，并提出：以名载道，做中医药养生养颜文化的传播家；品质为先，做道地药材、严格品控下产品及服务的系统提供商； 草根主义，做平凡人经典生活，老百姓经典养生的倡导者。桑迪认为，精典系列中药饮片，传承中华千年经典养生文化，是以现代科技打造经典品质药材，能让更多 平凡百姓尽享“经典养生”。将养生文化赋予产品，让产品更有灵气，更显生动化。从而使精典系列中药饮片的文化味很足，价值感也随之增强，品牌更有内涵。

    感悟：有时创新也很简单，就在我们身边，将产品与生活的细节圆满结合就是一种创新。中国人对文化本来就很热衷，加上近些年国学热，文化风更是大行其道，将文化融入营销中，不仅产品更有价值，企业也更有内涵

3、网络传播，出奇制胜

    这是个“疯狂”的年代，互联网就是原动力！2011年，网民突破５.1亿大关，一个全民上网的时代已经来临！网络传播改变传统思维，信息渠道已重新洗牌， 网络成为了品牌口碑营销的放大器。**有“凉茶王”之称，虽有百年历史，但在很长一段时间内，仅在广东、浙南等区域市场内小有名气，受产品概念模糊、区 域消费者认知不同等原因的影响，想要继续发展，走向各省市相当困难。如何找到突破口，让在各省市打响名号？**做出了种种努力，将定位调整为“预防 上旺的饮料”后，进行的一系列“怕上旺，喝**”的广告运动，成功提升了销量。但真正使**一跃成为国产饮料品牌的，则是2008年**“一捐 成名”的网络营销战。

    2008年5月12日，汶川地震发生，在5月18日的赈灾募捐晚会上，1亿元的大额捐款，让“**”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。就在 加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益形象产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友时间搜索加多宝相关信息。结果是捐款消息传出10分钟后，加多宝 网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝**！”、“中国人，只喝**”等言论迅速得到众多网友追捧，**的度迅速提升，随之而来的企业形 象也被更胜一筹放大。这一网络营销事件使**红遍各省市，一战成名，迅速牵引了各省市消费者的视线，2008年，**销量便突破了100亿元大关，成为成功 的网络营销案例典型代表。

    感悟：网络是把双刃剑，合理利用将赢得成功，获得百倍腰包不瘦。但无视网民智商的恶炒只会引来反感，得不偿失。网络媒体丰富多样，利用网络特性进行必要的营销创新与品牌传播，也是值得营销界不断深入研究的热点话题。