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相宜本草:步步“织网”走近你

2012-08-16 查看数:

相宜本草:步步“织网”走近你

摘自《网络暗战》

如果在几年前,你问“相宜本草是什么”,10个人里面可能有9个人会回答说“不知道,没听过”。而如今,不管是在大学校园里,还是在街道上,或是在商场中,相宜本草的名字几乎已经家喻户晓。在消费者眼中,它是国产护肤品牌的主要代表者之一;它是超市中随处可见、没有距离感的日用品;它是年轻消费者眼中价格亲民、效果可见、形象良好的护肤产品。

从鲜有印象到人尽皆知,从名不见经传的小企业到现在的国内本草类化妆品行业的领军企业,相宜本草用9年时间,将销售额由100万元做到2008年的2.71亿元,缔造了本草护肤品的传奇。这个传奇是如何诞生的?网络在其中产生的作用不可小觑。步步为营、层层递进的网络营销,成为了相宜本草实现突围、走向成功的关键环节。

让消费者发现你的美

护肤品行业是一个发展潜力巨大的行业。数据显示,自改革开放以来,国内日化市场(广义上,下同)一直保持着两位数的增长,平均增长幅度达23.8%,快的年份甚至达到42%的增长速度。2010年,日化市场总销售额达到2068.17亿元人民币,同比增长10.9%

根据统计局公布的国民经济主要指标等数据,2011110月,化妆品累计零售额893亿元人民币,扣除价格因素,累计实际同比增长19.1%。随着人们消费观念的改变以及生活质量的追求,化妆品市场还将进一步扩容,潜力巨大。

如此大的一块市场蛋糕,相关日化企业都在跃跃欲试,志在分得一杯羹。而国外及合资品牌目前占据着核心产品市场,国产品牌则以薄利多销为基本行销策略,更多地将力量集中在中、低档产品市场,从而呈现出众多品牌各踞一方的竞争格局。然而近来不断有外资精心打造品牌向中、低端市场进军,国产品牌也对精心打造销售觊觎多时。这使得国内化妆品市场竞争分外激烈,可谓是群雄割据、硝烟四起。

在各类化妆品抢占市场的过程中,国产化妆品凭借中国元素——中医,重新打开了一片天,让国货化妆品在长久的沉寂后,终于扬眉吐气。

随着众多包括外国品牌在内的护肤品违规化学品添加问题的曝光,消费者开始日益关注化妆品的安全性。而中医在中国消费者眼中有着安全、天然的既有印象,给中药草本护肤打上了“安全可靠”的烙印,自然中草药化妆品就会受到众多消费者的青睐,所以许多消费者在化妆品的选择上开始倾向于含有中草药添加剂或天然原料制成的产品。据统计,国内外中草药护肤品年销售额已超过160亿美元,并以每年10%-20%的速度递增。在这种背景下,中医本草化妆品异军突起,迎来了大发展。

创建于1999年的相宜本草,正是国内早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。相宜本草生产的护肤品,依托中国传统医学美容理念,融合现代美容科技创新成果,倡导“天然之美,本色之美”,这正好迎合了当下消费者的喜好。在倡导中草药护肤理念的同时,相宜本草还在国产化妆品普遍存在的研发力量不足、产品质量不过硬等问题上下足了功夫。不仅从产品的配方组成,技术交流,生产工艺,质量监测等方面得到全方位的监制,而且从原料的定向采购,萃取工艺方面都做到了专职严谨,防伪标示,环环把关,保证产品的优良品质。同时还成立了相宜本草研发中心,极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。  

相宜本草虽然拥有草本护肤这创新行概念为背景,有技术支持与产品质量的保证,但在初期,由于其进入市场化运作时间较短,市场认知度较低。产品品质与口碑虽好,但了解该品牌的消费者相对较少。相宜本草总部在上海,在公司成期初期,调查数据显示,相宜本草在上海地区产品美誉度达70分,而度只有30分。虽然酒香,但奈何巷子深,实在是少人问津。

这小得可怜的度,对于想要打造成为国产化妆品品牌的相宜本草是远远不够的。产品想要卖得好,得到消费者的认可才是根本。埋头苦干的时代早已过去,现在的企业不仅要做得好,更要说得好。只有进行有效的营销宣传,使消费者知道产品,才有让消费者进一步了解产品,使用产品,爱上产品,忠于产品的可能。

相宜本草“内在力,外在美”的品牌理念,不仅是一种护肤理念,其实也是一个化妆品品牌想要获得成功,就必须具备的素质。“内在力”象征着产品力,产品的质量与效果、企业的技术与实力,都是内在力的表现。而“外在美”象征着品牌形象与口碑,是消费者对于一个产品直观的认识,是消费者接受产品过程中的影响因素。相宜本草在技术、品质等“内在力”有了保障的情况下,需要做的就是,如何让消费者发现相宜本草的“外在美”。而这个让消费者发现“外在美”的过程,就需要宣传。

相宜本草在公司发展前期,重要资源及资金均投入于产品研发及销售渠道,营销投入相当有限。如何在有限的市场投入情况下,实现让消费者发现美的过程,产生的营销效果,这是相宜本草面临的重要选择。

而这个年轻的、有魄力的企业终选择了新兴的网络营销。相宜本草借助互联网这一营销新媒介,成功展开了一系列的精准营销,借助网络快速、广泛传播的力量,在短短几年时间内,充分让消费者认识到相宜本草的“外在美”,成为了消费者耳熟能详的国产化妆品品牌,并迅速拥有了一大群忠实消费者。

这一选择无疑是相宜本草成功道路中辉煌的里程碑,为相宜本草开创了发展的新天地,网络营销成为了这个传奇企业的成功杀手锏。

精准定位,才能有的放矢

网络是近几年来新兴的营销媒介,选择这一营销媒介其实是存在一定风险的。因为网络营销存在其特殊性,且网络营销并未形成成熟的营销模式,且当时影响力较大的成功案例较少,可供借鉴的经验并不多。对于企业来说,网络营销既是机遇,又是挑战,存在一定风险,但是相宜本草无疑是成功的,它充分利用了网络的特点,抓住了时代的脉搏,而这一切都建立在精准的定位之上。

网络这一新兴媒体,覆盖面极广,参与人数众多,如果漫无目的地投入其中,想要广撒网多捞鱼,将是一项巨大的工程,投入再多也可能只是竹篮打水一场空。在网络中想要实现全面的信息覆盖并起到作用是无法完成的任务,只有明确产品定位,找准消费群体,才能在网络营销上有的放矢,使信息准确到达消费者,实现高效营销。

相宜本草将市场定位为——大众化消费,即中低端目标客户群。原因是当时的化妆品市场竞争中,护肤品的市场日趋饱和,市场蛋糕被切的越来越小,甚至都有点看不见了,欧美品牌碧欧泉,倩碧,兰蔻,雅诗兰黛,美宝莲,OLAY等纷纷挤进中国市场;日韩流之风袭来,日本的DHC、资生堂,韩国的兰芝、The Face ShopSkin Food 等等也在中国化妆品市场占据了不少份额。相宜本草想要在云集的中精心打造市场上占有一席之地,就需要战胜实力雄厚的外资品牌。这对于当时刚进入化妆品行业的相宜本草来说,想要在精心打造市场打开局面实在是难于上青天。

而随着普通消费者对化妆品需求的增加,且中低端市场非常广大,没有强势的。中低端市场,看来更适合刚起步不久的相宜本草。这一正确的市场定位也使相宜本草能在竞争激烈的化妆品市场生存下来,并不断的发展壮大。

有了精准的产品定位之后,网络营销也随之找到了方向。网络营销成功的基础就是有的放矢,在网上找到自己的消费者群体,并展开营销活动。结合相宜本草的市场定位,可以分析出其消费者群体应为20——35岁的年轻女性。这一年龄阶段的女性以大学生和白领为主,对护肤品的需求较高,对化妆品她们既要求档次和效果,又关注性价比。这部分人网络接触度很高,网络信息对其消费行为影响较大,重视产品的口碑。同时,这个年龄段的女性一般还没有固定使用的化妆品品牌,对尝试新产品有较大热情。

确定了消费者群体之后,网络营销的范围终瞄准到人,在这部分消费者群体集聚的地方,将是网络营销效果的地方,相宜本草针对这类消费者设计了一系列的网络营销行为,将品牌进行了有效推广。有的放矢,瞄准目标,以小的投入赢得了的效果。

步步为营,步步打动消费者

在确定目标消费者后,相宜本草在网络营销初期选择了“唯伊网”为营销传播中心。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌,其市场定位与市场价格也非常适合年轻消费者群体,因此需选择用户群体与消费者群体相互吻合的网站,而唯伊社区正是一个这样的平台,可以为相宜本草网络营销效果提供可靠保证。唯伊网这种年轻群体聚集的网站也成为了相宜本草网络营销中平台选择的范本。

在网络营销活动中,相宜本草并没有进行一步到位的灌输式教育,一股脑将信息全部倾倒给消费者,而是从小范围活动到大范围营销,循序渐进,步步为营,通过一系列的营销活动使相宜本草与消费者一步一步更贴近,深入人心,通过口碑营销终实现品牌的传播与推广。

1、口碑营销,赢得初步信任

想要一口气打开各省市市场是不可能实现的目标,因此相宜本草先选择公司所在地为中心的江浙沪一带开展活动,以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线下高校资源,进行网络社区口碑营销活动。

 

在领取试用装的同时,相宜本草要求试用者留下相关资料与联系方式,将其列为潜在消费者,并善用这些数据资料,对其展开消费者反馈。相宜本草对这些试用者进行了电话营销,并向这些潜在消费者邮寄了公司杂志、产品手册等周边产品,以细心反馈,及时互动的服务态度,赢得试用者的好感,建立良好的品牌形象。

在免费领取试用装活动过后,相宜本草继续开展了有奖分享体验活动,领取了试用装的网友,如果在网上发布试用评论则有机会获得相宜本草的相关产品,以此来激励网友分享使用心得。年轻网友活跃于网络社区,并乐于分享她们自己的试用体验,加之有奖品的诱惑,因此评论量非常之高,且90%以上都是正面评论,这样为相宜本草形成了良好的舆论环境。这些评论将对其他消费者起到一个舆论导向作用,使相宜本草在他们心中建立的良好产品形象。

除了普通网友的评论,相宜本草还在一些试用达人的人气博客上进行产品推荐。在网络论坛、社区中,网络红人对于普通网民的影响力相当大,其博客的关注度高、阅读率高、影响力大。这种意见行业实力品牌对产品的认同,能使消费者对产品更加认同。

在这些系列活动的结合之下,相宜本草以唯伊网为中心的口碑营销活动取得了良好成绩。这次活动页面浏览量总计达111055次,用户回复数1745条,试用评论的好评不断,也让产品在部分消费者心目中建立了良好形象。

2、整合营销,雪球越滚越大

在通过唯伊网口碑营销取得成功后,在唯伊网营销成果的基础上,相宜本草开始进行联合推广。使活动有更丰富的传播载体,更广阔的传播范围,利用互联网的信息共享性,快速提升了品牌在网络中的度和影响力,将网络营销活动进一步扩大,不再局限在个别地域。

首先,相宜本草建立了自己的官方网站并在网站设计上做足功夫。登陆相宜本草官方网站可以看到,内容设置既有咨询提供,又有交流互动,充分满足消费者信息需求。而网页界面设置上,风格简约,契合了药妆护肤品的定位。同时在色彩的使用上为白色和深浅不同的绿色,清爽干净。首页大部分以图片为主,各个版块图文结合合理,且较少使用动态网页,大部分是静态网页,有效优化搜索引擎。

其次,相宜本草还与各大相关网站进行合作,将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,例如,女装网站,网站,美容网站等。通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的。同时在年轻消费者集中的SNS社交网站如人人网、开心网等,发布相关博文,进行产品推介。在天涯等大型论坛上,也在网络热帖中植入产品信息,迎合消费者爱好,大打国货牌。相宜本草将各种网络资源进行整合,整合营销,利用互联网信息传播快速、广泛的特点,实现网络信息的目标受众覆盖。

中国网上购物消费群以80后为主,与相宜本草核心消费群高度重合。因此,在各类网络媒体进行推广的同时,相宜本草还试水电子商务,为网络营销再添一把旺。将营销传播与营销结果直接相连,使消费者在接受产品网络信息的同时能够实现产品购买。在电子商务方面,相宜本草通过与优质的网络经销商淘宝、京东、卓越等进行合作,确保了相宜本草大面积的覆盖网络终端,同时相宜本草以亲民的价格,再配合各类促销活动,激发消费者购买欲望与购买行为,实现产品热卖。有网络营销赢得的良好口碑为基础,与电子商务的密切配合,相宜本草网络销量激增,成为了化妆品行业电子商务标杆。

这些网络营销资源的整合,使得相宜本草的影响力逐步攀升,形成了一传十、十传百的滚雪球效应,让相宜本草一跃成为国产化妆品牌中的佼佼者。

3、无间配合,线上线下实现统一

相宜本草网络营销取得的成功,线上活动功不可没,线下跟进也不可或缺。网络营销并不是单纯的只在网络平台进行工作,还需要线上线下互相配合,实现虚拟与现实的圆满结合。

在网络营销活动开展得如旺如荼的过程中,从未投放电视广告的相宜本草也在2008年播出了自己的支广告。实现线上线下的同步宣传,双管齐下,加强效果。

在紧抓电子商务促进销量的同时,相宜本草线下渠道也齐头并进,相较于其他化妆品走商场专柜的精心打造路线,相宜本草选择了更加平易近人的连锁卖场。而相宜本草的用户定位在25岁至35岁的年轻人,这恰恰是一个经常逛卖场购物的群体,相宜本草的价格也更适合在连锁卖场中进行销售。目前相宜本草的销售网络已遍布各省市31个省市及地区,渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。现在的相宜本草已经成为了消费者生活中随处可见的化妆品。

平易近人的定价、随处可见的销售点、可靠的产品质量、精致的包装,这让相宜本草像一个平易近人的邻居一样亲切,网络营销所产生的好口碑与线下的优势相配合,使相宜本草真正的一步步的走进了消费者心中。

 

把握网络营销,传奇仍将继续

相宜本草用9年时间,将销售额由1999年的100万元做到2008年的2.71亿元,到现在的谋求上市,缔造了本草护肤品的传奇。选择网络营销这一新兴营销模式,是相宜本草成功的关键一步,借助网络的影响力,相宜本草成功实现了以小博大,在激烈竞争的化妆品市场中异军突起,脱颖而出,它的成功为化妆品品牌的发展探索了一条全新的出路。

而网络营销这一新兴营销平台还将有无限的发展,随着技术的发展,人们观念的进步,传播方式的改进,未来的网络营销将出现更多的成功,引起更多的关注。

在网络营销上先行一步的相宜本草已经取得了阶段性胜利,在以后的发展中,相信会有越来越多的企业瞄准网络,试水网络营销,借助这一全新平台实现企业与品牌的华丽转身。

网络营销所制造的传奇仍将继续上演……

 

 

张继明

张继明,改革开放30年中国策划标志人物,中国十大营销策划导师,桑迪营销咨询机构首席咨询官,品牌6力营销实战理论创始人,深耕医药健康领域15年,发表论文200万字以上,著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则,执行有标准》、《透视》(与人合著)、《借力共赢》、《医药营销那些事儿》等六本实战营销专著,各省市进行过上百场营销专题讲座,擅...

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