渠道要闻

如何处理招商会和市场的关系

2012-05-06 查看数:

前一段时间与一个朋友在聊天,就一个商家如何选择时机、如何安排全年的、或者一个区域的招商次数、以及是否有必要每次都花费不菲的费用去同一个区域频繁的组织召开招商会等进行了一些交流,并在一些商家的招商环节都有自己的一些看法。到一致的关注点都是:如何处理招商及市场的工作精力关系、费用分配、是否可以用其他方法达成招商目的等行动上有一些相同的看法。

而通过查阅一些专职资料和回忆自身经历过的招商会,对招商及招商会大致召开的目的、时机进行了再次回顾和学习,了解到:要根据自身产品的定位、特点、渠道来确定适合自己产品发展的经销商目标群体。特别要注重企业、产品的长期发展,并不是有钱就能够成为企业的经销商,也不要仅仅把招商作为快速回笼资金的一种手段。同时一个新产品准备进入某一个市场时,通过前期的准备工作,可以根据需要组织一次招商会。这时要尽可能多地将拟开发的区域内不同渠道的经销商组织在一起,给经销商一定的紧迫感,让他们意识到:你不做,有人做。并辅助一些有效的奖励政策促使招商会达成新产品进入新市场的预计效果。

因此就招商动作和市场深入,在每一个不同的产品阶段,我们做了一些散发性的思考:假设一个产品进入某一个区域市场已近一两年的时间,而且每一个渠道都已经设置了固定的经销商(前期已经举办过招商会,也可能这些不同渠道的经销商不是的,配合度可能还不是很密切),而在这个区域市场上厂家也有专门的驻点市场推广人员和销售人员在维护着终端市场和经销商关系,这个阶段等于是处于市场建设期,那么在这个时候如果是要扭转经销商(给予经销商更多的销售压力),对本厂家产品开发这个市场保持的高度配合力度,提高本产品的销售量,是要频繁的连续召开招商会,并在招商会期间设置一些进货坎级奖励,来刺激经销商在一段时间集中多进货,还是把工作重点要放在多考虑针对消费者的活动、设置奖励刺激拉动消费者形成重复购买。

以上如果在同一个区域内连续召开招商会,一时间可能销售战果会很辉煌。然而现实情况却证明,频繁的招商如果只是压货,等于是把自家产品从工厂的仓库搬到经销商的仓库,如果市场消费者的拉动没有起到很大的作用,特别是食品行业,厂家是否要提防经销商出于回收资金的考量,在产品临期前低价销售,对厂家的市场价格管控势必会造成一定的冲击,多多少少也会在消费者的心理上造成一定的负面阴影。

其次如果在同一个区域内连续召开招商会,而不是把工作的重点放在考核当地厂家市场推广和销售人员在市场终端表现、消费者拉动行为上如何做到,派驻该区域的驻点市场推广和销售人员工作重心也会被误导,因为他们会觉得营销总部的关注点不是在市场表现,而是在每一次招商会的业绩,日常的基础工作,比如终端表现,市场维护、消费者沟通活动设计等基本功课必定会逐渐荒废。

如果在同一个区域内连续召开招商会,召集该区域的所有经销商,租场地、布置、宴请等等花费也应该是一笔不菲的费用,而每一次招商会又必须出台一些优惠、搭赠等政策吸引经销商达成进货,有形的费用加上无形的费用,这两项举办一场招商会的费用完全可以用在如何让当地消费者忠诚的、持续购买厂家产品的市场动作上,而厂家针对经销商推出的阶段新优惠政策应该可以通过派驻该区域的销售人员拜访、有效传达达成招商的目的,毕竟勤走市场是一线市场销售人员的基础工作。

除了招商会,还可以采用很多的营销手段更有效的占领市场。

 

张涛(厦门)

历任厦门市广告公司创作经理、海南养生堂药业有限公司(闽南)市场经理、新加坡维他麦食品总部企划负责人、中国绿色食品(控股)有限公司总部企划部部长\战略发展部部长\集团市场部部长\总裁秘书,现任职集团战略发展研究所所长,负责集团发展战略工作。  

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