渠道要闻

朱明坤谈信息化的客户管理之道(连载三)

2011-02-12 查看数:

客户管理信息化—定位先导

在目前的网络订餐市场上基本存在两类公司:一类是以丽华快餐为代表、以互联网为销售渠道、无店面经营的端到端的订餐公司,它们既是生产者又是服务者;另一类则是纯粹的“中间人”角色,即帮助餐馆找到食客,帮助食客购买物品预订餐馆。如中国的饭统网、大众点评网等,用饭统网CEO臧力的话说,做的是双边市场:一边是餐馆,一边是消费者。

订餐网站的成功带给我们的思考是,通过信息化的运用,可以推动客户管理的发展进程;同时也告诉我们,谁拥有客户资源,谁就拥有了话语权。

事实上,在后一类公司中,各家公司的创收模式又不尽相同:中国的大众点评网是一个第三方城市消费者点评平台,主要对餐馆、菜品和厨师进行各种点评。它们属于Web2.0的餐饮网站,收入来源大部分是餐馆的广告展示以及相应的会员费,其中广告费是主流。而饭统网则与几年前在大阪上市的日本餐饮网站咕嘟妈咪Gudumami属于Web1.0网站,但二者的主营业务也各不相同:饭统网基本是靠订单服务、会员费和广告费,而咕嘟妈咪的主营业务则是帮助餐馆进行各种促销活动,这种活动有相当一部分是在线下完成的,通过促销和培训来收取费用。尽管创收模式各有不同,但这中间的秘诀是什么?因为这些订餐网站掌握着客户资源,这巨大的客户资源是创收的真正源泉!这些订餐网站的成功带给我们的思考是,通过信息化的运用,可以推动客户管理的发展进程;同时也告诉我们,谁拥有客户资源,谁就拥有了话语权。

酒店餐饮企业在日常工作中,如何运用信息化资源进行客户管理?我们把信息化的客户管理分成四个环节,即客户开发、客户维护、客户关怀、客户数据的运用。酒店餐饮企业在进行任何经营活动前都要思考的一个问题就是定位,比如,酒店定位的档次、定位的顾客群体、定位的经营特色以及发展方向等等。我们发现,很多经营失败的酒店大都与其自身的定位不准确或者说定位不清晰有关,这也足以看出解决和把握定位对酒店餐饮企业经营的重要性。因为酒店的装修、服务实施的细节、菜品价格、客房价格、客户的开发重点等都将紧紧围绕定位去实施。

先说一下通过信息化实现客户的开发。比如,一家新开业的餐厅,其市场定位是发展周边2公里以内的顾客,这时候,如果通过报纸、电台、电视做广告,可以吗?当然可以!但是报纸、电台、电视的广告价格相对较高,其覆盖范围也远远大于我们的客户范围,很多客户看了广告、听了广告也不会来。这样的广告就显得针对性不强,不仅浪费资金,收到的效果也不明显。如果我们选用定向群发,对餐厅周围2公里的顾客群发送餐厅的开业或者促销信息针对性就强多了,并且效果也会更明显。又如,酒店客户定位在商务人群,他们了解到商务人群消费酒店的一些习惯和平常喜欢上网的情况,于是他们自主开发了网络预订平台,并选择与天涯论坛合作投放广告。通过这种有针对性的广告投放和便捷的服务平台去开发客户。另外,还有一些酒店、餐饮企业在网上通过发布调查问卷的形式收集顾客信息,这种方法还可以收集到顾客反馈的关于酒店餐厅的消费感受,并为酒店餐厅提出建议,这也是常见的一种收集顾客信息的方式。在这里重点要和大家分享的观点是,客户开发选对方法很重要!适合自己的才是的!

上面提到的这些方法是经常用到的,甚至有部分酒店也选用了专门的客户管理软件系统,但实施的效果却不是很理想。这是为什么呢?我们在给酒店餐饮企业做信息化建设咨询时经常讲一句话:“三分软件,七分实施,十二分数据。”选用一套稳定的软件系统是实施信息化客户管理的前提。如何把软件系统运用到现在的工作流程中?传统的操作方式融入系统前如何去规范?如何指导员工去操作,让每个员工对这套信息化工具达到掌握和熟练运用的目的?这就是软件实施应该考虑的问题。要让这套信息化工具发挥效力,就要看积累的客户数据量是否足够多,客户的信息是否准确,是否精细化。

举个例子,如果今天有位张先生打电话过来订餐,我们就在软件系统中给他建一个个人档案,详细记录他的联系方式、消费习惯,特别喜欢吃什么,特别不喜欢吃什么,或者说有什么忌讳,车牌号、照片或者外貌特征等等信息。如果下次张先生打电话来订餐,就可以通过来电通显示出张先生以前的消费信息和与他相关的信息资料。另外,我们还可以根据收集整理的客户信息,建立酒店的客户学习系统,组织酒店员工定期学习了解客户信息,如客户单位、口味喜好、忌讳菜肴清单以及顾客的生日、结婚纪念日、公司周年庆典纪念日等等信息,服务人员可以详细了解客人情况,方便进行客户个性化服务和二次营销。

老客户对酒店的要求现在是越来越高,客户不希望每次来就餐总是重复一些相同的事情,如“先生,喝点什么酒?先生,需要什么烟?”,这样客户就会有一种陌生的感觉,服务的境界可能就是要做到“服务员就像客户的家里人一样”,对于客户喜欢喝的酒、吸的烟、吃的菜都一清二楚,使客户有“到家的感觉”,这就需要服务人员了解客户的喜好,如什么烟、什么酒、什么菜,这对于一个新服务员来说可能要花几个月的时间,但对于餐饮业来讲,服务人员的流动性较大,服务员可能刚熟悉了客户就被其他酒店挖走或另谋职业了,这其实对酒店是很大的损失。信息化的客户关系管理系统能详细记录每位客人的喜好,即使服务人员流失,也只要花很短的时间就可以培训出一批了解客户的新服务员,支持个性化服务的水平,支持客户的满意度、忠诚度。在对客人的服务中,我们了解顾客多一点儿,顾客的感动就会多一点儿!

对于餐饮企业的管理人员来说,对这些客户资料的运用还不能仅仅停留在这些表面的客户信息上,管理人员还要善于挖掘分析出数据背后的一些潜在信息,利用这些信息进行客户关怀和深度营销。

这里我们重点从两个方面来说:方面就是运用数据进行消费排行分析,找出任意时间段内的酒店客户消费次数和金额信息,以此区分哪些是我们的大客户,哪些是光顾频率高的忠诚客户,哪些是有待开发的客户。这些信息可以为我们下一步针对性地开展营销工作提供依据。第二方面就是进行顾客流失分析,特别是针对一些VIP客户,如果很长一段时间都不见其来消费,我们就可以进行客户回访,了解其详细原因,是由于不满意员工的服务,还是不满意菜品?还是顾客选择了其他酒店?或者是另外的原因?通过即时与顾客沟通,就可以找到顾客没来酒店消费的原因。虽然说一个细节不能决定一家酒店的成败,但是只要我们长期坚持把这些细节做好,这些细节就可以让顾客下次再来。

2006年,我在管理一家餐厅,当时处理一起投诉事件,处理完投诉,我便和顾客闲聊起来,从言谈中我得知孙先生喜欢足球,后来国内外杯赛开始时,我就打电话给孙先生约他一起来看球,他很爽快地就答应了,并且带了很多喜欢足球的朋友一起来,后来我和孙先生成了很好的朋友,和孙先生的朋友也成了很好的朋友。一直到现在,虽然我们已经不在同一个城市,但还能经常联系。这仅仅是我记住了一个顾客的一个爱好,然后运用这个顾客的爱好进行客户关怀的一个案例。酒店餐厅每天要接待成百上千的顾客,要我们记住这么多顾客的信息并能熟练的运用几乎是不可能的,这时我们就可以运用信息化管理工具帮助我们进行更细致的顾客服务。

我们有理由相信,在我们酒店餐饮企业,运用好信息化工具将会为酒店餐饮企业助跑,让梦想起飞!

朱明坤

酒店餐饮实战管理咨询顾问,实战管理培训师,酒店餐饮信息化建设导师, “餐饮ERP管理模式”创始人,精细化成本运营系统总教练,“一大把”餐饮智囊团导师,东方美食“蓝十字门诊”导师,总裁网特聘导师讲师,先之国际酒店管理学院客座教授。www.zhumingkun.cn

联系方式: 543679@qq.com
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