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把脉中小白酒企业的营销战略定位

2012-02-02 查看数:

为什么许多区域白酒为什么总是那么容易受伤,为什么总是那么容易被强者击败?而又许多企业却能够从你死我活,白酒营销竞争中,杀出一条血路,成为业界耀眼的黑马呢?

道理很简单,对于白酒营销来说,营销战术已经是高度同质化,营销战略的定位已经成为区域型白酒竞争根本性出路。而许多区域型白酒,企业的战略恰恰成了阻碍他们发展致命性硬伤。

一、营销战略,决定企业发展的根本性问题

服务太多的中小型白酒企业,发觉一个很显著的现象,许多中小型企业日子之所有过的捉襟见肘,发展的如此吃力与缓慢,其主要症结恰恰是出在战略定位层面上。

这些企业并非没有战略,而是在实际运营过程中,要么战略思想偏离企业现状,要么战略思想好高骛远,要么战略思想投机严重,要么战略思想与企业行为严重脱节,要么就是战略短视,要么就是战略模糊不清等等,才造成企业发展的举步维艰或者难以突破发展瓶颈。   为什么他们的战略会出现如此种种问题呢?

许多中小型企业老板,在定战略时一般会抱着两种心态,一种是如何快速收益,另一种是如何把企业做大做强,做成一个事业。

我们不能说他们这两种心态,有什么不妥,任何人做企业都是为了收益,或者为了把企业做大,做强。当他们看准了某一个行业或者某一些产品的发展前景,就认为这是获利的好机会,或者这是发展企业的好机会,但是却忽略了企业自身实力,市场竞争环境,市场实际需求这三方面的问题。

可以说,他们的战略定位多是从单点考虑或单点出发,造成了战略多是空而大,或者不具可实践性,或者短视性严重等。

成功的企业,多依靠战略制胜的,因为他们在各个环节、各个方面、各个阶段,甚至发展节点上的表现有章有法,甚至造成我们无法定位他们是在战略定位的成功,还是战术运用的成功。

不成功的企业,稍加分析就不难识别而且非常容易找到战略错误的种子或基因,因为战略定位出入性,造成企业发展艰难性和战术运用的无效性。

中国工农红军在五次反围剿中,为什么在毛主席领导下,就能取得显著的胜利,而在贵族享受咨询顾问李德的指导下,让中国工农红军损兵折将,陷入被动。

战略错误,营销战术在执行过程中很难与企业现状、市场竞争环境相匹配,造成战术执行的举步维艰。可爱的白酒企业家与营销掌舵人,想一想,由于战略偏颇,造成营销案例是不是数见不鲜啊。

只要营销战略没有错误,结合营销战术灵活性,因时因地因竞争情景,适时调整打击对手的办法,定能在营销战争中取得不菲的成就。

二、营销战略定位,不能脱离企业自身现状的配称性

商业史学家小钱德勒在《战略与结构》一书中,对战略是这样定义的,“战略可以定义为确立企业的发展目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置"。主要表达思想精髓是主要列为三点:发展目标、行动策略、资源配称。

一个企业一定要有企业的发展目标,而如何实现这一目标,必须要有相配称的行动策略与资源配置,才能确保企业有目标、有章法、有节奏等去发展、去突破,否则一切都是空谈。

一个企业战略能否合理定位,关键在于企业的现实资源配置是否合理。资源配称不同,决定你的战略目标和行为方式在各阶段也是不同的。

空洞不符合企业现状的营销战略,只会让企业多走弯路,或者加速企业陷入被动局面。

案例:没有把握住企业的现状,我被深深撞了一下腰

我们在为一家县级酒厂做咨询服务时,这是一家私营企业老板,收购了当地倒闭了10多年一个老酒厂。

做酒人都知道做中精心打造白酒利润大,但却不知道一个中精心打造酒的新品牌若没有政府支持,若没有前置性资源投入教育市场、教育消费者,在众多名优酒盘踞的市场,想杀开一条血路,是相当难的。

这家老板,只看到做中精心打造酒能够带来的利润,却没有考虑到企业现状与自身优劣势,以及市场上中精心打造竞争的恶劣程度,依然要开发中精心打造产品,甚至撒谎告诉我们,政府对这个酒厂支持是非常大,我有的是钱进行前置性资源投入和市场教育。

在当时,我们也轻信了这家老板的话。在产品开发,重心偏移到中精心打造产品上面。

结果产品出来,需要召开新品上市发布会,结果呢?并没有邀请政府的什么重要人物的支持!新品上市发布会,无形之中就夭折了。

为什么总是提到政府支持呢?

因为中精心打造白酒操作,有一个规律,就是核心意见消费行业实力品牌都喝这个酒,才能带动大众消费群体开始喝这个酒。

其中,意见消费行业实力品牌,就是政商务人士,政务主导商务,商务带动大众。

得不到政府支持,说明当官人士,在短时间内不会喝这个品牌酒水。

没有政府带头喝这个品牌,这面临着要从酒店终端、烟酒店终端、品鉴会等方面进行拦截和公关教育消费者,这需要很大前置性资源的投入和不间断推广活动,才会让品牌杀出一条血路。

可就在这时,才从老板口中得知,他其实并没多少钱用来这些做酒店和核心消费者公关活动,更无法打造相配称组织结构,也是就是说没有多少钱去招聘大量业务人员与促销人员。

甚至面临着,产品出来必须快速卖出去,才能为员工发起工资。

问题大了,这显然由于企业资源的不配称,造成战略方向定位的错误。

我们必须及时开始调整战略方向,让企业先活着,这才是重要的。

现有中精心打造产品,招聘大量兼职团购人员,让他们借助自己人脉资源,才大量提成,把产品销售出去,为企业快速回笼资金。

同时,对中低端产品,采取大区域分散模式,加快招商速度,外围市场机会性招商汇量增长,为企业造血;本地市场小区域集中操作,采取乡镇市场分销商精耕细作,依靠经销商渠道网络,运作市场,企业派出协销人员进行指导协助销售。

因为对于中低端产品来说,是打通渠道之门的钥匙,而且相对比较容易打造品牌,典型渠道型产品,只要客户利润相对高于竞品,消费者促销活动多点,就很容易让消费者接受,渠道主推积极性就会很快高起来,短时间内就能打造出品牌的度和影响力。

对于淡出市场多年老酒厂来说,初始阶段打造中低端产品,快速激活渠道,以规模养活企业,以销量打造品牌,打造品牌度和品牌影响力,这是一个非常可操作性营销战略。

显然,对于小企业来说,重要战略,就是如何凭借企业现有资源,现有优势,找到自己能够快速发展的路径,这才是根本。

三、营销战略定位,更不能脱离市场竞争环境

任何一个营销战略必须服务于市场,必须从结合市场竞争的环境,找到适合企业快速发展的机会点。

否则,你的战略只是用来高谈而非具备可操作性的营销战略。因为,不结合市场竞争营销战略,不能发觉市场机会点营销战略,一旦导入市场,必定要夭折或者很难执行。

案例:金裕皖酒成功,离不开竞争战略定位准确

众所周知,徽酒品牌众多,竞争激烈,战术雷同,盘中盘模式早应用者。在这样一个竞争如此惨烈的徽酒阵营中,一个毫无历史,毫无品牌基因的新生品牌,金裕皖酒依靠什么而脱颖而出的呢?

作为一家新企业,一个新品牌,必须要思考的问题,就是如何避开强势品牌的打压,而又能被消费者快速的认可的市场机会点,这才是发展的战略型举措。

金裕皖酒掌舵人段兆法先生带领其团队,精细化研究市场,给自己一个适合现状的竞争战略定位,做大企业不愿意做,小企业做不了的中低端产品10-30元这个价格带。因为在这个价格带,徽酒品牌并无强势品牌,外来品牌在那时还没有深入安徽市场,这个一个很好的价格空档与市场机会点。

战略一旦定位准确,再结合灵活创新的营销战术,如的包装设计,花样繁多的促销方式,一地一策、一店一策的营销打法,让金裕皖酒很快成为徽酒中一个耀眼的明珠。

众所周知,徽酒的主流消费价格带依然集中在60-120这个价格空间,在这个价格带上,古井、口子、迎驾、高炉、皖酒相互厮杀,终端盘中盘,消费者盘中盘不计成本的投入,一个新企业、一个新品牌,谁进入这个价格带中,无疑于虎口夺食。

但是,随着原材料上涨,消费水平的提升,强势品牌的多产品挤压,外来品牌的大举进军安徽市场,金裕皖酒也面临着发展战略调整的困惑,品牌升级,产品升级,市场扩张,消费者定位升级等一系列问题,如何调整好这些营销战略问题,已经成为金裕皖酒迫在眉睫的大问题,否则企业很快就会陷入另一个发展的尴尬局面中。

案例:价格战略成就了洋河的高速发展

大家知道,随着盘中盘模式营销成本的增加以及一线名酒价格势能的释放,消费水平的整体上移,200多元开始成为新的价格势能区间。

洋河敏锐地察觉到了这一战略先机,在2003年,洋河在价格上抛离徽酒已经占位的88—108元主流价位,推出终端价格168—228元的海之蓝为代表的洋河蓝色经典系列产品实施占位。2006年,洋河蓝色经典开始成功占位。蓝色经典抢占的价格段有效规避了渠道消耗,满足并带动了其他产品的成长。到了2007年,洋河蓝色经典抢占的价格开始释放其巨大张力,实现了营销额度的大突破,达到23个亿,到了2010年,达到75个亿。洋河蓝色经典成功的原因固然很多,但是重要的一点就是它抓住了徽酒后的价格战略定位,以海之蓝的价格区间满足拉升后的消费需求,并持续将这部分消费需求培养并扩大,成为当地的主流消费标签,同时在这个基础上带动了天之蓝、梦之蓝的消费。可以预计,蓝色经典成功的战略占位将带动洋河未来的高速发展。

四、营销战略定位是随着企业发展与市场变化,是必须要进行阶段性调整的

任何一个企业营销战略,都不可能一成不变的,它必须跟随企业的发展,市场的环境,消费者的需求,而进行阶段性进行调整的。

任何一个企业的营销战略若不能根据企业发展的需要或者市场竞争环境的需要或者消费趋势的需要,进行革命性的调整,都很有可能让企业陷入被动挨打的局面,甚至这种固步自封能够让企业陷入面临灭亡的困局中。

案例:宣酒的成功,多源于阶段性战略定位的成功

宣酒并不是徽酒中做得出众的,但一定是出彩的;不是徽酒中的企业,但却是有个性的;不是探索酒文化早的企业,却将酒文化和企业文化交汇融合到了……

2010年,宣酒在行业内的排名从1000名以外冲刺到了前50强,这一年,宣酒集团实现利税突破8000万元,较“十五"末增长80倍;成品酒产量达1.8万千升,增长30倍;员工1058人,增长10倍。一路“疯跑"的宣酒,创造了一个又一个奇迹,成了徽酒阵营中一匹名符其实的“黑马"。

阶段:立足大本营,主抓中低端,采用深度分销模式,快速激活渠道与消费势能

作为宣酒大本营的宣城,处于皖南山区,县域众多,整体白酒容量相对较大;而且外地品牌渠道结构相对较长,基本依靠总经销批发制,渠道未实现扁平化;低档酒竞争不激烈,消费者对品牌的依赖性不强,更看重的是价位。

宣酒借鉴宗庆后的“非常可乐"模式,深入广大县级、乡镇市场,通过人海战术,在县级市场成立办事处,主攻中低价位,让宣酒在当地家喻户晓;借力宣城“文房四宝之乡"的历史,中精心打造定位“宣城特产";资助乡镇小学和慈善事业、初步建立企业公信力,并赢得当地政府、消费者的关注与支持。

立足宣城的这场战役,对宣酒来说具有决定性意义,它成功归结于宣酒人强大的执行力,宣酒人称“铁军建设":

宣酒集团在商贸运营阶段,拥有一批能战斗的业务精英,但这些精英远远不能满足市场深度分销的需要,后来,通过合理且具有竞争力的薪酬体系吸引本地人才加盟,同时招聘一批中等职业院校的学生充实市场销售一线;

实行师傅带徒弟制,言传身教,让新人快速融入企业文化,并逐渐淘汰不合格者;

实行严格的绩效考核制度,产品铺市陈列、销量、盒盖兑奖、挂灯笼、贴POP、挂条幅等都严格纳入绩效考核。

第二阶段:战略定位江南美酒,主力构建江南板块市场

此后的宣酒可谓是一战成名,并迅速成为“宣城特产",自然也就受到了当地政府部门的大力推崇。2008年前后,以李健为首的宣酒行业实力品牌们开始了新的探索和思考,宣酒新的战略雏形开始慢慢形成,而这决定了生存期之后的宣酒将如何走得更远。

此时,摆在宣酒面前的是两个命题:在本土市场继续深耕,实现中、高、低档多价位覆盖,并实施走高拉低策略;构建江南板块,建立“1+4"(宣城+芜湖、黄山、常州、湖州)战略市场。可以说,这一时期宣酒的品牌度仅限于宣城地区,对于外围市场的布局和操作可谓是“空中楼阁"。

在品牌定位上,“宣城特产"的品牌核心价值定位已经不能适应宣酒品牌发展和区域布局的需要,宣酒重新升格文章来源华夏酒报为“江南美酒"的定位,符合江南区域特有的文化属性。恰在此时,一部风靡大江南北的电视剧《亮剑》颇受关注,于是,宣酒集团花重金聘请《亮剑》的男主角李幼斌担任宣酒形象代言人,极大提升了宣酒品牌和企业的度,同时,行业内经销商也看到了宣酒敢于“亮剑"的精神,为宣酒的顺利招商进行了铺垫。

在市场拓展上,宣酒在常州、湖州、芜湖市场通过市场预算制组建类“分公司"的办事处实行市场前置性投入,并在周边市场通过细分价位实现增长。

但“宣城特产"和“江南美酒"的区位定位及核心价值缺失,无法快速驱动宣酒产品结构的升级、品牌的提升、区域的进一步拓展。2009年,受金融危机影响,多变的经济环境考验着每一个企业,这时,李健提出了的“弯道"理论——“弯道处"往往是各种经济要素重新组合、产业重新布局的时期,是间、地区间既有发展格局的变化调整期,企业原有的一些发展规划可能无法“直行",这就需要企业具备“弯道超速"的技巧和实力。“弯道处"的宣酒在技术上主打小窖工艺,确定主导产品系列化,聚焦年份酒产品、聚焦核心终端和核心消费者。

第三阶段:亮剑省城合肥,开始过江北伐

2009年底,宣酒系列产品赫然出现在合肥市场上。与此同时,宣酒的广告在省级新闻媒体及合肥市区的户外媒体上高调亮相。曾经有很多白酒产品乘兴而来败兴而归,宣酒能否在这新开一片天地?毕竟,合肥是一个弱肉强食的地方,光凭勇气显然远远不够。不过,宣酒人为了这一天,已经准备了五年。

宣酒集团作出这样的战略决策,自有一番道理。改制之初,宣酒的生产规模较小,宣酒不求规模做多大,只求一步一个脚印往前走。在市场战略上,先打牢根据地市场基础,然后向江南区域市场拓展。鉴于传统徽酒在各省市地位强势,集团高层明确提出了“三年不过长江"策略。2010年,宣酒在合肥的销售业绩已排到了第四的位置,成为该年度成长快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼动了合肥市场;“宣酒特贡"也以“小窖绵柔"的品质,俘获了皖北广大消费者的心。

这一次,宣酒“打下"的是合肥,“放眼"的是皖北。仅用半年时间,宣酒快速建立了以合肥营销中心为的江北市场板块,在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地均设立了营销机构。打开市场速度之快、市场反响之好,使得宣酒远远超出了预期的目标。

拿下合肥市场,对宣酒的意义在于,其从地方性品牌升级为安徽区域性白酒品牌,提升了品牌影响力,促进了团购资源的开发,同时,建立以合肥为中心的省级根据地市场,推进了宣酒北上的步伐。

朱志明

朱志明:北京方德智业国际营销传播机构咨询师、培训师、渠道问题研究导师、终端问题研究导师、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专职性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着造诣和深厚建树。

联系方式: 邮箱:zhuzhiming0557@sina.com.cn;MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话:139
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