渠道要闻

品牌的核心价值来自消费者的认知

2011-02-28 查看数:

现在是个品牌的年代,什么都讲品牌,企业要讲品牌,个人要讲品牌,就连动物也要讲品牌,例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌?品牌的核心是什么?品牌的要素有哪一些等等,这一些问题都值得我们企业思考。目前很多企业,特别是中小企业对品牌有很多困惑甚至对品牌概念一知半解。

每一个品牌都有自己的品牌核心,它是在经历时代变迁、企业变革,甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐的老板曾放出豪语:“即使可口可乐国内外的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援,国内外的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么?同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字。

什么是品牌?尽管是老话题了,尽管是老生常谈,尽管很多导师已经给出了解释,但我们还是有点困惑,到底品牌的核心是什么。有两组不同的鲜明例子:前一组是没有任何标签的瓶装水,单纯的“水+容器”;后一组是贴上不同品牌标签的瓶装水,为“水+容器”穿上不同的外衣。同样是“水+容器”,不同的包装和不同的文化,就让这瓶水与众不同,让消费者产生了不同的购买选择。依云,来自阿尔卑斯山的天然水;农夫山泉,有点甜;益力,天然矿物质水;屈臣士,蒸馏水,27层过滤等。

再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品,它的价值50元;当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣,它的价值150元;当内衣价值诉求上升到时尚内衣,它的价值就是350元;当内衣价值诉求上升到整形内衣,它的价值就是850元,不同的诉求就是给消费者直观的认知,在他们心中留下烙印。什么是品牌的核心?简单的一句话:品牌的核心就是消费者的认知。在品牌竞争年代,谁优先并持续地占有消费者的心智空间,谁就是赢家。当消费者产生需求后,时间就想到,时间能看到,时间能接触到的品牌识别符号,就是好的品牌。直观的表现就是当消费者想要买运动鞋就想到耐克,想要买打旺机就想到ZIPPO,想要买指甲钳就想到非常小器,想要买时尚手表就想到斯沃琪等等,当然还有很多,只要是一个成功的品牌,它都是因为占据了顾客心智阶梯中的某种资源而成功的,所以我们说人民创造历史,顾客创造企业。

品牌是什么?它不是一个简单的符号,不是一个商标或包装,也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它是产品对应消费群体的情感价值的满足。品牌能让消费者产生联想,这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能,品牌可以帮助企业存储商誉、形象。一个成熟完善的品牌包含很多要素,有扎实的产品品质作为基础,有成功的传播手段让人熟知,有企业良好的社会形象等。品牌有三个口:个口是用户的口碑,产品的好坏不能凭自己的广告说,而是所有用过产品的消费者,或者说就是要在消费者心中真正能注册;第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和机构的认可,在要害技术拥有上是否具有优势;第三个口就是要得到媒体的认可和支持,就是媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价,以及保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性,就有了品质,之后在消费者、用户、社会大众的心中注册,就形成了自己的品牌。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的魅力,这种魅力就是消费者对于这种品牌的认知。在品牌的国内外里,没有真相,只有消费者的认知。品牌的悲哀就是没有认知;企业的悲哀就是我在你面前,你却不认识我!

于是如何运作品牌又是一个值得探讨的话题。品牌运作是一个立体式的模式,它是一个系统性的思维和工作,而不是单纯地采用一招半式就能征服消费者的。现在市场中的品牌成千上万,看似繁乱,其实他们就像自然界的物种一样,有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外,更重要的是消费者在心中做出的感性划分。所以其中有一点至关重要的就是品牌的定位。一个的品牌必须具有高度的个性,是可以明确区别于其它任何品牌的个性,没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系,让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的,是自己需要的。

所以我们要找到产品鲜明的价值差异,将价值差异放大、放大再放大,将价值差异重复、重复再重复,通过有力的清晰表达,使消费者在每一个信息环节上都被激活,从而形成有效的认知购买。国内外品牌“宝马”卖什么?驾乘的享受! “奔驰”卖什么?尊贵!“沃尔沃”卖什么?安全!这些品牌不断强化、强化再强化自己的品牌差异化表达,才形成了的核心品牌竞争力。

找准了品牌定位,找准了品牌价值主张,就要坚持不懈,这样才能深深地植入消费者的心智中,使忠诚于他们的消费者认为,这些品牌一直在他们身边。沃尔沃是瑞典的汽车品牌,它几乎就是“安全”的代名词,这是沃尔沃公司品牌战略成功的象征。但很少有人知道,在50年代末,沃尔沃的经营者不太满足于仅仅是“安全”的品牌属性,他们希望沃尔沃有更多时尚、前卫的因素,因此,沃尔沃开始大力研发制造前卫的跑车和敞篷车,改变了原有的产品线布局和传播重心。2年后,沃尔沃的业绩开始下滑,很明显消费者并不买账,因为跑车永远不是沃尔沃的强项,而过于前卫的品牌传播形象,又影响了已有客户群,他们怀疑沃尔沃开始不强调对“安全”的不懈追求了。冒失地对品牌进行随意延伸,沃尔沃尝到了苦果。但很快,沃尔沃就回到了正轨,到今天,沃尔沃依然将“安全”的中核心轿车放在了其主要的业务方向上。沃尔沃已经成为了汽车的品牌,品牌价值已很过80亿美元。

我们再看看宝洁的发展史,同样可以给我们很多启发。当年宝洁两个合伙人创办企业的时候,他们个成功的品牌叫做象牙香皂。后来有一个很大的变化是什么呢?消费者开始用洗衣粉来洗衣服。按照品牌延伸的逻辑,宝洁理所应当该推出象牙洗衣粉了。我们的立白、雕牌等企业就是这样做的。如果宝洁也是这样做的话,那我们将看不到今天这么大的百年老店。其实宝洁在当年比我们现在更容易通过品牌延伸取得短期成功,因为那时的竞争还远没有今天激烈,但宝洁没有那样做,而是推出了汰渍洗衣粉。

再后来又有一个机会来了,消费者开始要用洗发水洗头发。按理说宝洁已经有两大品牌了,还要拿更多的钱经营新品牌干嘛呢,就推一个象牙洗发水或汰渍洗发水也未尝不可。似乎逻辑上可以讲通,但事实上行不通。因为新品类有新的心智资源,需要新的品牌名称才能代表,而旧有的名称总是代表着过去某个概念。宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌,而且在洗发水心智阶梯中,把每一层阶梯都用新品牌区分开来,以飘柔代表“柔顺头发”、海飞丝占领“去头屑”、潘婷拥有“营养头发”、沙宣代表“专职护发”。就是这样新机会一波一波不断出现,宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了。

在市场竞争越来越激烈,分工越来越专职的条件下,每个品牌都要有一个专属的象征意义,以便让消费者对号入座,找到属于自己的品牌。这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争,才能脱颖而出。对品牌的层级划分可以分为三个阶段:度、美誉度和忠诚度。其中消费者的忠诚对于每一个品牌来说都是渴望的,也是难得到的,而每一个的品牌后面都有大量的忠实顾客追随,所以我们要牢牢占据消费者的心智空间,培养更多高忠诚度的消费者。

赵少文

赵少文,专项品牌企划人士,专注于中国隐形企业,多次深入和参与于中国隐形企业建设,深谙之道,如中国指甲钳品牌“非常小器”,中国电气防旺系统品牌“小武松”,中国押花工艺品牌“真朴苑”,中国微生态健康领域品牌“欧力多”等等,曾任沃华传媒网记者和《论道》杂志记者,游弋以企业界与媒体界,在博锐管理在线,中国营销传播网,品牌中国网,价值中国网,国...

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