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张悟本的“神医”三部曲

2011-03-29 查看数:

张悟本,从一个纺织厂下岗工人,到大红大紫的中医“大师”,短短的几年,却让一个平凡人变成了一个家喻户晓的养生导师,而且是京城贵的中医养生导师,张悟本的能力如何,是否能被称为导师,由专职人士去评判吧。而张悟本的营销特色却彻底地征服了营销界。

历史上有洛阳纸贵的典故,说的是在西晋太康年间左思做一部《三都赋》在洛阳广为流传,人们啧啧称赞,竞相传抄,一下子使纸昂贵了几倍。而现代出现了“中国绿豆贵”,而这种现象不能说与一个人无关的,那就是张悟本,以及他的"绿豆理论":绿豆汤可以治疗肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症。

“绿豆理论”的真伪不是今天探讨的焦点,我们暂且搁置。但是,作为一个营销人,我们还是站在营销的角度去分析张悟本现象吧。

笔者认为,张悟本是“神医”中的营销高手。为什么这样说?因为有结果为证,张悟本的“悟本堂”排队诊病的人数不胜数,预约已排到2012年,每次咨询费用不低于二千元,而且三万元一月的康复营还得排队等,生意如此红红旺旺,的确是让每个营销人羡慕不已阿。曾记起,非常小器有限公司,中国指甲钳大王梁伯强先生说过:“要知道,消费者是不轻易相信卖方的推销话术的,他只相信‘自己认为的事实’。所谓“自己认为的事实”,就是他本人耳闻目睹的,或者是熟人旁证的事实”。这一点张悟本做到了,他懂得借助媒体的力量来传播自己;懂得利用权威出版社出版自己的著作;更懂得找“托”来印证自己的治疗效果。在这样的情景下,消费者不买单才怪。

张悟本的“营销”三部曲

一、塑造产品价值

专职是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“导师”。出生于四代中医世家,6岁开始随父学医,父亲张宝杨同志,是党和行业实力品牌人的保健医生,饮食调理临床经验二十余载,毕业于北京医科大学临床医学系,卫生部批贵族享受营养师, 号称当代“中医饮食调理人”,不管是出生,家庭环境,或者专职背景,张悟本俨然就是一个"导师"的形象,在消费者心中有权威,有影响力,有公众力.所以张悟本的每次亮相都能吸引公众的密切关注.

二、传播产品价值

要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大,但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社,为其出版了一本书《把吃出来的病吃回去》;而且在各省市收视率出众的湖南卫视<<百科全书>>作为主讲嘉宾,在央视制作团队精心创作的《大国医道》电视栏目的《饮食调理篇》担任主讲,做了30集专题片《把吃出来的病吃回去》。就这样,张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。

三、创造购买价值

销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚,称经常与其切磋医术之外,他还找来大批的“病人”作“托”, 近三十名经张悟本饮食调理,治愈的代表现身说法,力挺张悟本饮食调理的有效性,让第三方来印证他的能力,从而让消费者产生“自己认为的事实”,而且在这个看病贵,看病难的社会当中,人们为了避免生病、避免生大病,愿意在健康上下投资,所以张悟本炮制出了一系列的饥渴营销现象无疑是有吸引力的。

作为一家公司,我们除了学会塑造产品价值、传递产品价值、创造购买价值之外,还要懂得利用媒体来传播产品价值,传播产品价值的目的在于让第三方来印证你的产品价值,从而让消费者产生“自己认为的事实”。

当然,我不认为一个企业应该像媒体报道的张悟本那样作假,但我认为,以上的许多做法值得许多公司学习,不过要以合法,事实为前提。

赵少文

赵少文,专项品牌企划人士,专注于中国隐形企业,多次深入和参与于中国隐形企业建设,深谙之道,如中国指甲钳品牌“非常小器”,中国电气防旺系统品牌“小武松”,中国押花工艺品牌“真朴苑”,中国微生态健康领域品牌“欧力多”等等,曾任沃华传媒网记者和《论道》杂志记者,游弋以企业界与媒体界,在博锐管理在线,中国营销传播网,品牌中国网,价值中国网,国...

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