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赵少文:不能说的营销秘密

2011-07-26 查看数:

在生活当中,我们常常可以看到衣着华丽的白领女性刚从LV专卖店里面出来,就钻进了沃尔玛平价超市;我们看到派头十足的老板开着奔驰,却在为少交停车费而费口舌;更有甚者,有些家庭主妇为了买便宜5毛钱的青菜,开车从市中心跑到郊区。到底,消费者的营销秘密是什么呢?

过去我们认为,低收入群体主要在折扣店里购买低价产品,中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品,而富裕阶层应到核心专卖店购物,任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货,会被看成守财奴和吝啬鬼;低收入者购买核心产品,便是挥霍无度或虚荣心强。

然而,现在这种“消费阶层”被瓦解了。低收入者也会购买核心产品,他们会为了购买一个LV包包,花掉他们半年的工资;老板也经常去淘宝网购物“淘宝”,因为实惠,方便;刚毕业的小白领会经常光顾品店,这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子;中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现流水积累,同时选择奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和流水增值。

我们的消费环境发生变化了。以前是卖方时代,在卖方市场下,由于商品供不应求,所以生意红红旺旺,消费者没有考虑得那么多,能满足其基本需求就行;而如今商品供过于求,是典型的买方市场特征。消费者变得越来越复杂了。“买方市场条件下生意难做”已成为企业中人的普遍感慨。因此,探讨买方市场条件下消费者行为的主要特征,并依此制定企业的营销策略,对企业的生产经营具有重要的现实意义。

消费者喜欢占便宜,而不是便宜

影响消费者购物的因素是什么?我们通常会认为是品牌、价格、外观、款式、服务等。然而,调查机构麦肯锡公司的调查表明:65%的受访者表示,他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。不少受访者还表示,他们每次都买促销商品,但这些产品并不是他们中意的品牌。

麦肯锡的调查还表明:平均每3个想要购买产品的消费者里,仅有1个目前实际使用该品牌,消费者总在一刻改变主意。如周末时,孩子要求去买他喜欢的食品,并念念不忘地说出了自己喜欢的品牌——××蛋黄派。然而,从超市出来时,他们拿回家的却没有一个是进入超市之前认定的品牌,随行的老婆铁定要买的××护肤品也换成了另一个品牌。孩子的理由很有童趣,换牌子的原因是因为后者的包装上有他喜欢的哆啦A梦,并且还送小贴画。从某种程度讲,是视觉感受满足了孩子“占便宜”的心理需求,进而影响了孩子购买计划的变化。老婆主意的改变,则是因为后者的护肤品注明是“含有天然蜂蜜成分”,而且还在促销,优惠了许多。这说明,消费者喜欢购买能让他们“占便宜”的商品,而不是便宜的商品。选择所谓的“含有天然蜂蜜成分”,只是为自己找了一个作为理由的借口,终的原因还是觉得自己占了便宜。

依靠广告拉动消费者的时代已经渐行渐远,营销是发生在消费者心智里面的一场战争。品牌灌输进脑海并不一定起到决定性作用,在销售的“临门一脚”,消费者真正的需求——“占便宜”却实实在在地改变了消费者的选择。

消费者喜欢“买给别人看”

消费者为什么要购买产品?因为她有需求,没有需求她是不会购买的。然而需求又分为两种,一种叫生理需求,而另一种叫心理需求。生理需求,就是马上需要应用的或者是近期需要应用的,例如我们渴了就想喝水,饿了就想吃饭。而心理需求则是一种精神层面上,中国是一个“江湖社会”,面子情节严重,平时交往、喝酒吃饭都希望给面子。随着改革开放三十年,物质文明建设到了物欲横流的状态,“仓廪实而知礼节”,腰包鼓了的消费者自然更加注重“面子”。

为什么中国人喝XO的时候都说好喝?因为口味不重要,重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层;为什么LV的包包能卖到1万元的价格?因为LV不仅仅是一个皮包,它还是向他人展示自己身份地位的象征物;为什么会出现苹果手机排队销量节节高的“疯狂”景象?因为会不会用、好不好用、能用来干什么这些使用价值都不重要,先吃螃蟹重要的是拥有“苹果”这一时尚潮流象征物。

依据马斯洛的需求理论,在解决物质基础之后,获得尊重和自我价值的实现成为追求。中国的消费者从物质层面向精神层面过渡,重视他人和社会的评价,被评价的意识强,比如买了辆好车需要炫耀、买了套服饰需要更多人知道等等,甚至在“面子”的作祟下,消费者可以违背内心的真实想法,去应合公众的看法,从众化倾向明显。也正是这种“面子”情节,让更多的消费者喜欢买品牌的东西,喜欢买给别人看。这也是为什么中国人每年花大量的钱在品上;据报道,今年中国游客单单在美国购买核心商品就要消费460多亿人民币。如果算上国人在英国、法国、日本等发达购买商品的金额,数目将更加令人触目惊心。

消费者是具有“双重性格”的,在精心打造市场他们想通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值,他们要证明“我是高尚的购物者”;在低端市场则会挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明,他们想证明“我是精明的购物者”。与社交有关的产品,如手表、汽车、皮包、IT产品和服装等,消费者会注重品牌,需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想;而与自我使用有关的产品,如罐头食品、家庭洗涤用品、纸制品等产品仅具备出色的使用价值即可。

作为企业,我们应该怎么做呢?

消费者的“双重性格”,让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下,我们先要弄清楚这是怎样的一个市场,谁是我们的目标消费者?他们能接受的价格是什么?他们是偏向于产品的使用价值还是心理价值呢?他们在什么情况下选择我们的品牌?他们都在什么地方购买?

例如酒行业中的大众化品牌,劲酒的目标消费者主要是30岁——60岁之间的城市男性,他们的心理价格在40元/瓶,主要是亲友相聚而酒量受限(不能喝又不能不喝),具有保健功能且价格合理的劲酒就是。就餐地点多是小酒店或是家宴,因此B、C酒店和商超就是他们购物的选择地点;百年糊涂、红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干的消费者主要为城市中低收入者或具有怀旧情节的中年人,他们的心理价格在20元/瓶,主要是亲友相聚要开怀畅饮或是自饮时,就选择这些有度且价廉物美的品牌。主要购买地点为商超,考虑的重点是面子上说得过去,价格更实惠;刚工作的工薪阶层和农民工为了解乏或是亲友小聚时,一般选择地产品牌的酒以及老村长、黑土地等,考虑的重点是方便性、价比高、口感好、不上头。因此购买的地点多为小酒店。综上所述,这些酒品牌的目标消费者细分、渠道、营销资源匹配都是对等的。所以他们都获得了各自的成功。

消费者喜欢占便宜,而非喜欢便宜。这也是现在为什么很多“特价商品店”“品牌折扣店”“唯品网”“团购网”等折扣店生意红红旺旺的原因。沃尔玛是一个以低价闻名的超市,但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低,但是它支持“彩页单”上的产品价格具有竞争力,让消费者以为它的所有产品都是低价的。这就是沃尔玛的好策略。针对消费者喜欢占便宜的想法,过去,我们会通过直接降价、买赠、折扣等促销方式,让消费者有“占便宜”的感觉,但由于被普遍使用而缺乏吸引力。所以我们要创造更多更好的促销方式,比如小本体验、互动游戏、抽奖返款或者通过增加服务方式,让消费者以同样的价格获得更多的优惠,比如电话订购、送货上门、小本包装等。总之,消费者对产品的本质需求是:既满足面子,又要少掏银子,品质还得有支持。

针对消费者喜欢“买给别人看”的心理,我们要明白消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得尊贵”。

,我们要做好定位和传播。精心打造产品对于消费者来说所满足的不仅仅其功能方面的基本需求,更主要的是满足了消费更高的精神层面的需求。所谓物以稀为贵,以酒为例,酒作为精心打造品进行营销时,就是要在其产品的品质特性、品牌的内涵塑造、产品形象包装、品牌诉求、价格等要通过差异化来满足消费者的高品位、核心次的心理需求。将酒做成精心打造产品要注意三个方面:一是定位,一定要定位于有钱、有闲一族,即有钱又有这种产品消费嗜好的消费群;二是定价,既然是精心打造产品,注定不是每一个人能经常消费的,因此要高定价;三是装潢,要体现消费者品位。这里说的装潢不单纯的是指包装,还包括品牌文化、宣传理念等,也就是对酒的宣传包装,通过宣传使消费者感觉到自己有品位,高人一等。在传播方面,我们要细分目标消费群,找到消费精心打造产品阶层能够经常接触到的媒体;开展推广活动时要找到消费群体经常聚会的场所,如精英阶层的聚会,可以小本提供饮用酒,并在主人酒柜的显著位置陈列产品;可以把核心酒作为高尔夫俱乐部等上层社会人士参加活动的纪念品或奖品。

第二,我们要做好体验。这是一个“30秒”的国内外,如果消费者30秒之内没有“爱”上你,你就失去机会了。对于品牌也是如此,消费者是“以貌取人”的。以汽车为例,虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的,但是4S店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质等因素,都可能通过影响消费者的购买愉悦度而瞬间改变其购买意愿。以精心打造葡萄酒为例,中国很多消费者不了解葡萄酒,但知道葡萄酒好,你给他喝1万元/瓶的葡萄酒,同时又让他喝500元/瓶的葡萄酒,他分辨不出来。怎么办?所以我们要做好这个体验工作,让大家尝试一下,然后跟大家讲这个酒的个性是什么,那个酒的个性是什么,它们之间有什么区别。既让客户享受到酒的美味,又让客户学习到酒的知识,让他们备受尊重。

第三种方法是我们要做好“情景营销”。情景营销就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景,激起顾客的向往之情,并有效刺激顾客购买欲望的手段。在钻石王国比利时品牌TESIRO店内,购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述:“您看,这枚TESIRO戒指来自钻石王国比利时,款式简洁,两股线条缠绕于指尖,您有没有感觉到它非常适合您的手型?”、“当您和朋友在一起的时候,欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位,让您备受瞩目。更重要的是,它是你们美满未来的永恒信物。”同样,ROLEX劳力土的消费者,可能会听到:“专职、准确是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专职素质。”、“ROLEX劳力士是成功人士的象征,当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候,自然会散发出的气息,让人倾慕不已。”等等。

这是一个复杂的营销时代,我们只有洞悉消费者的心理,才能准确策划、有效营销。一切的营销活动,脱离了消费者,就相当于公交车一直在途中奔走,始终没有抵达终点。我们只有了解消费者,为消费者创造更多的价值,满足他们的需求,甚至很过他们的期望,才是产品终实现销售的根本。

赵少文

赵少文,专项品牌企划人士,专注于中国隐形企业,多次深入和参与于中国隐形企业建设,深谙之道,如中国指甲钳品牌“非常小器”,中国电气防旺系统品牌“小武松”,中国押花工艺品牌“真朴苑”,中国微生态健康领域品牌“欧力多”等等,曾任沃华传媒网记者和《论道》杂志记者,游弋以企业界与媒体界,在博锐管理在线,中国营销传播网,品牌中国网,价值中国网,国...

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